IAB apoia discussão sobre autorregulação e ABA elogia atitude

Alexandre Zaghi Lemos
22 de março de 2021 - 10h41

Atualizada em 23 de março de 2021 – 15h10

Bebiano, do IAB: mercado precisa refletir diversidade do ecossistema nos dias de hoje

Após a proposta da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) de instituir um novo fórum para discutir a autorregulação do mercado publicitário brasileiro, o Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil) anuncia a formação de três grupos de trabalho para discutir modelos de negócios sustentáveis, governança responsável com transparência e ética nas relações comerciais e padrões técnicos globais para orientar as operações digitais e sua adequação aos objetivos das marcas.

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O IAB quer agora a adesão de seus associados e das demais associações que compõem o mercado para integrarem os grupos de trabalho, com o objetivo de estabelecer parâmetros técnicos, éticos e sustentáveis para todo o ecossistema. “Reconhecemos a importância das iniciativas que visam refletir as necessidades do mercado atual, representando a diversidade do ecossistema nos dias de hoje”, diz em nota o presidente do IAB Brasil, Marco Bebiano, que é também diretor de negócios para bens de consumo, tecnologia e governo do Google Brasil.

Assim como fez a associação dos anunciantes em janeiro, o IAB também se desligou do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), em meados de 2019, alegando não ter direito a voto nas decisões do órgão que rege há 22 anos a autorregulação comercial entre anunciantes, agências e veículos no País. Sobre as críticas em relação ao seu estatuto, o Cenp diz que não há registro de proposta do IAB para nenhuma mudança na governança do Conselho.

O pedido de desfiliação do IAB ocorreu uma semana após o Cenp aprovar resolução que declara como veículos de comunicação “todo e qualquer ente jurídico individual que tenha auferido receitas decorrentes da sua capacidade de transmissão de mensagens de publicidade”, incluindo sites de busca e plataformas de mídia social, como Google e Facebook. As duas multinacionais não concordam com a decisão, não participam do Cenp e são associadas ao IAB.

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ABA vê atitude do IAB Brasil com satisfação
Após a declaração do IAB Brasil a respeito da aderência à nova autorregulação, a ABA fez um novo posicionamento, para dizer que vê com satisfação a decisão da entidade do ambiente digital. “Ao aceitar o chamamento da ABA para o debate, o IAB, que reúne agentes de variadas vertentes do mercado publicitário, se dispõe a refletir sobre as premissas apontadas no convite feito pela associação de anunciantes, a saber: o compromisso com a transparência e livre negociação em toda cadeia de suprimentos; a não obrigatoriedade de certificações e tabelas fixas de desconto; o incentivo e valorização à segurança das marcas; com efetivo combate às fraudes, a garantia de uma mídia cada vez mais visível, confiável e amigável ao consumidor e a valorização de auditoria e medição do mercado”, diz a nota.

A ABA ressalta, ainda, que “o convite segue aberto para que demais entidades representativas e agentes econômicos, públicos ou privados, à exemplo do IAB, venham a se engajar neste diálogo edificante ao setor e ao Brasil”.

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Agências sustentam que o melhor fórum é o Cenp
Na semana passada, a ABA enviou mensagens oficiais por e-mail na semana passada aos presidentes das entidades que compõem o Cenp, convidando-os para tomarem parte na discussão. Representantes das agências, como a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) e a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), responderam que consideram que o Cenp é o fórum ideal para esse diálogo.

“O fórum que a ABA convida o mercado para criar já existe. É o Cenp é o fórum mais importante do mercado brasileiro e, inclusive, está em processo de renovação. É estranho alguém que se diz disposto a conversar se retirar da mesa e tentar abrir uma mesa ao lado”, considera Marcio Santoro, vice-presidente da Abap, conselheiro do Cenp e copresidente da agência Africa, “Não faz o menor sentido começar uma discussão do zero. Não dá para limpar a mesa e colocar os problemas que você quer discutir. Em cima da mesa têm de estar os problemas que o mercado quer e precisa discutir”, acrescenta ele.

Cenp inclui executivos de marketing no Conselho Superior
Desde a saída oficial da ABA, em janeiro, o Cenp se movimenta para manter ativos na entidade as empresas anunciantes e executivos de marketing independentes, ocupando vagas em conselhos, comitês e grupos de trabalho. Em alguns casos, as cadeiras não são reservadas a entidades, mas a profissionais convidados. Além disso, o Cenp mudou seus estatutos para abrir mais espaço para a presença de profissionais de marketing em suas principais instâncias de decisão: os conselhos Superior e de Ética. E deu maior protagonismo a uma das suas dez mantenedoras, aquelas que podem nomear membros para os dois conselhos principais do órgão, o Superior e o de Ética. Trata-se da Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN), que congrega profissionais de marketing e é presidida por Mauro Madruga, superintendente de mercado e operações da Unimed-Rio.

Madruga será um dos profissionais de marketing integrantes do Conselho Superior do Cenp. Além dele, outros quatro nomes já estão definidos para o mesmo conselho, indicados pela ABMN ou pelas demais entidades mantenedoras. São eles: Ariel Grunkraut, vice-presidente de vendas, marketing e tecnologia do Burger King; Igor Puga, diretor de marketing e marca do Santander; Ilca Sierra, diretora de marketing multicanal e marca da Via Varejo; e Hermann Mahnke, diretor-executivo de marketing para a América do Sul da GM.

“Nenhuma entidade tem absoluta representação de qualquer setor que seja. Nenhuma detém monopólio da representação do seu setor. Tanto é verdade, que o Cenp congrega várias entidades que representam as agências e os veículos, e também várias que representam os profissionais de marketing”, frisa o presidente do Cenp, Caio Barsotti.