WMcCann lidera ranking de compra de mídia do Cenp-Meios

Alexandre Zaghi Lemos
7 de abril de 2021 - 15h09

Atualizada em 16 de abril de 2021 – 12h20

WMcCann, Africa, DPZ&T, VMLY&R e Leo Burnett Tailor Made lideram o ranking de compra de mídia do Cenp-Meios, divulgado nesta quarta, 7 de abril, pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp). Os dados levam em conta as informações fornecidas por 216 agências certificadas.

A lista do Cenp-Meios não menciona os valores de compra de mídia de cada empresa. Além disso, só inclui os nomes das agências que concordaram em participar da divulgação. Das 216 agências listadas, 43 preferiram não autorizar a aparição na lista, que deixa vago os espaços ocupados pelas faltantes. Somente três entre as 30 primeiras não quiseram aparecer.

RANKING DE AGÊNCIAS CENP-MEIOS – JAN A DEZ 2020
1ª WMCCANN
2ª AFRICA
3ª DPZ&T
4ª VMLY&R
5ª LEO BURNETT TAILOR MADE
6ª ALMAPBBDO
7ª WUNDERMAN THOMPSON
8ª OGILVY
9ª ARTPLAN
10ª LEW’LARA\TBWA
11ª TALENT MARCEL
12ª PUBLICIS
13ª BETC/HAVAS
14ª MULLEN LOWE
15ª HAVAS PLUS
16ª DAVID
17ª NOVA/SB
18ª PROPEG
19ª (a agência não autorizou a divulgação de seu nome)
20ª WIEDEN + KENNEDY
21ª FCB BRASIL
22ª NBS
23ª GREY
24ª CP+B
25ª CALIA|Y2
26ª PAIM
27ª FBIZ
28ª WE
29ª DENTSU
30ª HEADS
(Confira aqui o ranking completo)

Embora sem os valores movimentados, o ranking do Cenp-Meios é uma referência importante por considerar as autorizações de veiculação em mídia efetivamente emitidas pelas agências em nome de seus clientes. Isso o difere de outros rankings usados pelo mercado, especialmente o tradicional Monitor Evolution, da Kantar Ibope Media, que é distribuído às agências assinantes, que computa os valores das tabelas que os veículos dizem cobrar, sem considerar os descontos normalmente negociados com agências e anunciantes. O cruzamento de dados do Monitor Evolution com os do Cenp-Meios, que soma os valores reais dos pedidos de inserções enviados pelas maiores agências do País aos veículos, mostra que essas negociações podem baixar preços de alguns meios em até 90%. Além disso, o Monitor Evolution inclui todos os espaços comerciais ocupados nos veículos, sejam eles gratuitos ou não. Embora isso distorça os valores absolutos de faturamento atribuídos às agências, o ranking Monitor Evolution continua sendo uma referência para o mercado na observação de quais marcas ocupam mais espaços comerciais nos meios de comunicação e também na comparação do desempenho de compra de mídia das grandes agências de um ano para outro. Até o final de 2019, a Kantar Ibope Media fazia divulgações públicas mensais do ranking Monitor Evolution, mas no início do ano passado passou a enviar os dados apenas às empresas assinantes de seu serviço.

No consolidado de 2019, a BETC/Havas assumiu a liderança do ranking Monitor, impulsionada pela forte presença no SBT da marca Jequiti, empresa de cosméticos do Grupo Silvio Santos. Com isso, somando-se todas as três nomenclaturas com as quais a BETC/Havas aparecia na lista referente à 2019, a agência ultrapassou a Y&R, que manteve o primeiro lugar no Monitor Evolution por 15 anos. Nesse consolidado de 2019, após a BETC/Havas, aparecem Y&R, Ogilvy, Africa e WMcCann.

O consolidado de 2020 do Monitor Evolution, já recebido pelas agências assinantes no início do ano, mostra BETC/Havas, Publicis, WMcCann, Africa e FCB nas cinco primeiras posições, nessa ordem, com a Y&R surgindo em sexto. Nos dois casos, das consolidações do Monitor Evolution de 2019 e 2020, ainda não está considerada a fusão entre a BETC/Havas e a Havas Plus, efetivada no mês passado, e que dará mais impulso a agência no ranking. No ranking do Cenp-Meios, BETC/Havas e Havas Plus ainda aparecem separadas, respectivamente em 13º e 15º lugares.

Na estreia do ranking de agências, o Cenp-Meios comunica ainda que não mais tornará públicos os dados parciais de divisão das verbas publicitárias entre os meios, anteriormente feitas ao final do primeiro, segundo e terceiro trimestres. Serão divulgados apenas os dados consolidados de todo o ano de 2021, previsos para março de 2022. A publicação dos dados referentes a 2020 ocorreu no mês passado, mostrando recuo de 19% no investimento em mídia feito pelas 217 agências monitoradas.