WPP ganha concorrência global da Coca-Cola

8 de novembro de 2021 - 18h49

*Por E.J. Schultz, do Advertising Age

O WPP é a grande vencedora da gigantesca concorrência de agências feita pela Coca-Cola, vencendo o Publicis Groupe no round final a conta de criatividade, mídia, dados e marketing de tecnologia da gigante de bebidas, abrangendo mais de 200 países.

A holding formará um time sob medida chamado OpenX para atender a conta, assumindo um papel que a Coca-Cola descreve como “rede parceira de marketing global”. O WPP está encarregado de supervisionar soluções de marketing end-to-end através de todo o portfólio de bebidas da Coca-Cola, que inclui mais de 200 marcas, contando com refrigerantes como Coca-Cola e Sprite, além de bebidas esportivas, sucos, cafés, chás e bebidas à base de plantas.

“Consumidores respondem a uma experiência completa – eles não separam a mensagem do mediador – e é por isso que nós desenhamos uma agência modelo para ser totalmente centrada no consumidor e sem silo”, diz Manolo Arroyo, CMO global da Coca-Cola. “Esse modelo é sobre integração desatada do poder de ideias grandes e arriscadas e criatividade dentro das experiências, amplificadas pelas mídias e os dados. Isso nos permitirá criar experiências end-to-end que são fundamentadas em insights de dados e tempo real, em grande escala, à medida que aprendemos sobre os consumidores.”

WPP assumirá portfolio que conta com marcas como Coca-Cola e Sprite, além de bebidas esportivas, sucos, cafés, chás e bebidas à base de plantas (Créditos: Coca-Cola)

A decisão encerra uma disputa de 11 meses que também inclui apresentações da Dentsu e da Interpublic, em adição da Accenture Interactive, que foi eliminada logo cedo. A busca – supervisionada por consultores de mídia da Mediasense e da PricewaterhouseCoopers para criatividade – envolveu centenas de encontros e envolvimento de executivos de alto nível de companhias nesta que foi uma das maiores concorrências publicitárias de 2021.

Dentsu assumirá o papel que a Coca-Cola descreve como “parceiro de mídia complementar” no Japão e Coréia, enquanto o WPP fica com cerca de 90% do negócio de mídia, confirma Arroyo.

A Coca-Cola está ranqueada como o 17ª maior anunciante do mundo, de acordo com o Ad Age Datacenter. A companhia reportou mundialmente o investimento de U$2.78 bilhões em 2020, um pouco abaixo do que foi gasto pré-pandemia, de U$4.25 bilhões em 2019. Mas a Coca-Cola está levando mais dinheiro para o marketing neste ano, enquanto países emergem dos lockdowns de Covid-19 e negócios retomam de lugares que servem Coca-Cola, tais como bares, restaurantes, concertos e estádios. O investimento global em anúncios subiu para US$ 3,2 bilhões nos primeiros nove meses de 2022, mais do que os US$ 2,1 bilhões investidos no mesmo período de 2020, reportou a companhia, com o total de volume de vendas do terceiro quadrimestre passou os resultados de 2019 pela primeira vez desde o começo da pandemia.

Por que o Publicis ficou em segundo

O Publicis Groupe e o IPG não foram completamente descartados do pitch: as agências dentro das holdings das companhias farão parte da lista de agências criativas que abrangerão um terço do trabalho de marketing da empresa, por meio do que a Coca-Cola descreve como um modelo “código-aberto”. A lista ainda está sendo montada. Wieden-Kennedy e Anomaly estão sendo consideradas, de acordo com Arroyo.

“Sabemos que ideia brilhantes e criativas vem de qualquer lugar, e nós manteremos essa flexibilidade”, diz Arroyo.

A decisão quebra um recorde do Publicis Groupe, que nos meses recentes conquistou a verba de mídia de US$ 750 milhões do Facebook e a mídia do Walmart nos EUA.

Arroyo indica que a escala global da WPP ajudou a seu favor. “Tem muitas coisas que amo sobre a Publicis”, diz. A companhia “tem tido um bom momento, mas mais na América do Norte.”

“O alcance geográfico do WPP – particularmente quando se trata da Índia, partes da Ásia, da África e do Oriente Médio –  tem uma ampla e profunda capacidade que ainda é claramente uma vantagem contra o Publicis Groupe”, diz.

Esse alcance é o fator-chave para a Coca-Cola, que tenta construir o que chama de “modelo de rede”, no qual apresentações criativas são lideradas globalmente com entrada de lideranças individuais do mercado, para ajustar o trabalho de acordo com as necessidades de cada país. É uma mudança estratégica significativa para uma companhia, que no passado apostou em uma abordagem de silos no marketing. A companhia também simplificou seu negócio em um movimento para focar em marcas que poderiam ser escaladas globalmente; a companhia já comercializou 400 marcas – hoje são 200.

O CEO do WPP, Mark Read, disse em entrevista que as “capacidades da companhia em conteúdo, mídia, dados, produção e tecnologia, operando local e globalmente, complementarão a organização de rede global da Coca-Cola. É inigualável na nossa indústria em termos de largura e profundidade de capacidades, e isso reflete a escala e o alcance mundial do WPP.”

O WPP já pegou porções dos negócios de mídia da Coca-Cola em alguns mercados por meio da MediaCom. E a Ogilvy tem um histórico de trabalho com a marca de bebidas.

O Publicis Groupe não respondeu aos pedidos de entrevista.

A Coca-Cola começou a concorrência em dezembro, com o intuito de consolidar uma lista de 4 mil agências ao redor do mundo, passando por criação, produção, shopper marketing e experiência. O movimento deve render economias significativas de fees.

A vitória do WPP significa que a UM, do Interpublic, deixará de atender a conta da América do Norte, que detém desde 2015, enquanto a Starcom, do Publicis Groupe, também perderá um pouco do seu trabalho de mídia global que tem em mercados selecionados da América Latina e no sudeste da Ásia. Nos EUA, a Anomaly tem estado por trás das campanhas grandes da Coca-Cola nos anos recentes, mas agora seu futuro depende da nova lista estratégica da Coca-Cola e de ter tarefas designadas através do modelo de código aberto. A Wieden+Kennedy, que também esteve por trás de esforços notáveis da Coca-Cola em anos recentes, está na mesma situação. O status do IPG é um pouco mais certo. Arroyo diz que “suas agências, como McCann e Mercado continuarão sendo parceiros cruciais para a companhia.”

Entre as atribuições essenciais estão a adaptação da nova plataforma de marketing da Coca-Cola, chamada “Real Magic”. Foi lançada globalmente no final de setembro por meio de uma campanha da BETC Londres, chamada “Uma Coca-Cola longe de cada um”, que colocou a marca no centro de uma competição fictícia de esports. A marca está colocando ênfase nos games numa tentativa de ganhar os consumidores da Geração Z. Mas o trabalho da BETC gerou um misto de reações dos gamers, inclusive algumas negativas. Trabalhos futuros devem contar com bastante elementos de música e esportes, promovendo o consumo de Coca-Cola durante refeições e intervalos das pessoas ao longo do dia.