ABA defende contratação de agências especialistas em mídia

Alexandre Zaghi Lemos
24 de novembro de 2021 - 6h00

A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) lançou nesta terça-feira, 23, um novo Guia de Melhores Práticas ao Setor Publicitário, em que pede “uma publicidade livre, pujante, transparente, ética e responsável”. Em relação a guias anteriores, entre os diversos já lançados pela entidade, o atual tem algumas peculiaridades. Entre elas, a de ser fruto de quatro grupos de discussão que contaram com participações não só de executivos de anunciantes, mas também de agências, veículos e plataformas, totalizando cerca de 80 profissionais reunidos após a entidade ter feito “centenas de convites”. A iniciativa, chamada de Movimento de Boas Práticas do Mercado Publicitário Brasileiro, demandou seis meses de trabalho e é decorrência da saída da ABA do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), anunciada em janeiro.

Embora tenha contado com diversos segmentos do mercado nos grupos de discussão, a redação final do guia é de responsabilidade da ABA. E aqui há outra particularidade importante em relação aos guias de boas práticas anteriores, como o lançado em 2019 sobre “Boas Práticas do Relacionamento entre Agências de Publicidade e Clientes”, que, na ocasião, contou com apoio das entidades representativas das agências, Abap e Fenapro. O documento atual inclui recomendações que vão contra o que pregam essas duas associações. Em especial, a defesa do direito dos clientes contratarem agências especialistas em mídia e a recomendação de visibilidade e auditoria em todas as remunerações que envolvam anunciantes, agências e veículos, o que inclui os planos de incentivo pagos por veículos às agências e conhecidos como BV (bonificação de volume). O documento diz que “parece altamente recomendável” que anunciantes, agências e veículos façam um esforço conjunto para “tornar o pagamento do BV bastante transparente entre as partes, uma vez que ele compõe a remuneração das agências e a transparência deve ser um norte inegociável para todos os agentes da cadeia”.

A abertura do mercado brasileiro às agências de mídia não é uma reivindicação nova de alguns anunciantes, sobretudo multinacionais. Entretanto, o texto do documento atual avança no tema em comparação aos guias de boas práticas anteriores, o que só foi possível após a saída da entidade do Cenp. O texto diz que é “recomendável que o anunciante tenha liberdade para optar pela forma que irá distribuir seus investimentos, avaliando a possibilidade de contratação de mídia, diretamente ou via parceiros”, e detalha que “quando a opção externa lhe parecer mais atrativa, poderá escolher agências especialistas na atividade de compra de mídia e/ou outros modelos ofertados e que entreguem maior eficiência à cadeia”. A justificativa da ABA é que, assim, cria-se “um ambiente de maior liberdade para inovação e desenvolvimento de novos modelos de negócios que poderão se estabelecer no mercado local, gerando mais oportunidades de investimento e aquecendo o setor”. Sugere, ainda, que os “contratos jurídicos entre as empresas sejam adequados ao novo padrão de relação, oferecendo total transparência e respeito às partes envolvidas, prevendo auditorias, evitando termos unilaterais e exigências que não estejam cabíveis ao novo modelo de parceria acordado entre os agentes da cadeia, incluindo a visibilidade de todas as remunerações geradas entre as empresas que compõem esse sistema e sua distribuição (anunciante, agência e veículos de mídia)”.

Working in progress
A ABA reconhece que o novo guia, assim como todos de sua coleção, contém diretrizes e não regras – aqui, mais um contraponto ao Cenp, que exige adesão de seus filiados às normas-padrão da autorregulação. Além disso, no caso do guia atual, a ABA o apresenta como um organismo dinâmico, sujeito a sofrer mudanças e adições de mais conteúdos. “Trata-se de ‘working in progress’; um caderno com muitas páginas ainda em branco, que deve ser, assim, constantemente revisitado, ajustado e incrementado, tendo em vista a quase diária evolução e grande dinamismo do setor, de seus agentes econômicos e das demandas de seus consumidores”.

O novo guia da ABA diz que “ao longo das últimas duas décadas veículos, agências e anunciantes se organizaram no setor por meio de uma autorregulamentação, que, se virtuosa na origem, demanda hoje urgente rediscussão. Com equilíbrio e transparência, merece ser recalibrada para refletir com harmonia as demandas do setor e do mundo atual”.

Embora, inicialmente, os grupos de trabalho formados pela ABA tenham sido vistos como uma tentativa estabelecer uma nova autorregulação, diferente das regras que atualmente regem a atuação do Cenp, órgão criado há 22 anos para mediar as relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos, o novo guia diz que não “pretender personificar qualquer código autorregulamentar ou proposta de novas normas-padrão do Cenp”.

Em oposição às normas-padrão, o guia da ABA defende a livre negociação entre anunciantes, agências e veículos, e reforça a posição da entidade contrária a obrigatoriedade de certificação e tabelas fixas de descontos, “que, se utilizadas como elemento imperativo nas relações comerciais, podem prejudicar a dinâmica de mercado”. Já o Cenp se baseia no princípio de que as agências devem ser certificadas quanto à sua capacidade de atendimento e institui tabelas para determinar faixas de desconto-padrão, que são o percentual que determina a remuneração da agência a partir do investimento em mídia feito pelos anunciantes.

Após o baque da saída da ABA, o Cenp abriu mais espaços em suas instâncias decisórias para executivos de marketing e intensificou as discussões sobre sua governança, que culminaram esse mês na extinção do cargo de presidente-executivo e na saída da entidade do ocupante do posto, Caio Barsotti. A maior crítica dos defensores do Cenp em relação aos movimentos recentes da ABA é a de que a discussão sobre as relações comerciais no mercado publicitário deve se dar em um fórum neutro, e não isoladamente em entidades que representem os interesses de um lado.

*Credito da imagem de topo: Shutterstock