Como agências dos EUA estão contratando e retendo talentos?

17 de março de 2022 - 18h58

(Crédito: Shutterstock)

*Por Brian Bonilla e Keira Wingate, ao AdAge

Enquanto a situação da pandemia em regiões dos Estados Unidos parecem melhores, as “grandes demissões” continuam a pleno vapor. Em janeiro, quase 4,3 milhões de pessoas deixaram seus empregos, valor próximo ao recorde estabelecido em novembro, segundo relatório do Departamento do Trabalho dos Estados Unidos deste mês. Como a situação continua a ser a principal preocupação das empresas, algumas agências estão adotando abordagens exclusivas para contratar e reter talentos. Confira aqui algumas delas:

1. Olhar para fora da indústria

Com objetivo de encontrar roteiristas de comédia de origens não tradicionais, a agência Arnold Worldwide da Havas lançou, em junho, o Institute for the Comedically Gifted, seu programa de residência.

“Se existem muitos criativos na área de comédia melhores do aqueles que eu poderia encontrar em uma escola de publicidade e que estão trabalhando como stand-ups ou tentando entrar na escrita de comédia de TV, por que não tentaríamos propor a eles, como parte de seu ganha-pão, o trabalho conosco ou como freelancer?”, disse Sean McBride, diretor de criação da Arnold.

A agência, que conta com a Progressive Insurance entre seus clientes, é conhecida por sua habilidade na comédia, disse McBride, pontuando que não há, na publicidade, um “campo de treinamento natural para o humor”. Ele começou, então, a procurar oportunidades para humoristas talentosos fora do negócio de publicidade.

O programa de redação humorística da agência é pago e aceita, por vez, duas pessoas durante o período de três meses, com a possibilidade de contratação em tempo integral. Desde o lançamento, a loja contratou uma pessoa: Sam Ike, que estava fazendo stand-up em Boston e agora é redator júnior na agência.

McBride espera que essa busca da agência por novos talentos possa trazer diversidade à empresa, incorporando mais mulheres, pretos, indígenas e membros da comunidades LGBTQIA+, que trarão mais “vozes autênticas e emocionantes” para a escrita humorística.

A Arnold encontra potenciais residentes com a ajuda de recrutadores com experiência em comédia. Ela também procura por talentos em clubes de comédia nos EUA e em instituições com programas de escrita humorística, como a Emerson College, em Boston.

Outro exemplo de agência que procura pessoas fora da indústria é a OMD Worldwide, que lançou, em setembro, o programa de bolsas Nest, com quatro bolsistas. O objetivo do programa é recrutar talentos de origens tradicionais e não tradicionais e, durante seis meses, fazer com que eles aprendam em práticas que incluem planejamento de mídia integrado, investimento em vídeo, ativação digital e ciência de marketing. Ao fim da vigência das bolsas, os participantes identificam sua prática preferida e recebem uma função em tempo integral.

Um desses companheiros é Eric Villarreal, que passou mais de 20 anos no Corpo de Fuzileiros Navais dos EUA em várias funções de planejamento estratégico e recrutamento. Agora, ele faz parte do setor de contas do cliente do Exército dos EUA da agência. A OMD Worldwide lançou, neste mês de março, a segunda interação do programa, com oito participantes de diferentes áreas de especialização, como gerente do McDonald’s, especialista em suporte de TI, ex-controlador de tráfego aéreo militar, corretor de imóveis e muito mais.

2. Repensar o freelance

Um relatório recente da Staffing Industry Analysts descobriu que grandes organizações estão, agora mais do que nunca, usando como recurso plataformas de talentos como Upwork, Fiverr e CareerBuilder. Foram 22% dos grandes empregadores usando esses sites em 2021, em comparação com 14%, em 2020.

Uma agência que adota uma abordagem um pouco diferente do freelancer é a Via. Seu programa Vialocity é projetado para dar à agência acesso a talentos diversos que trabalham na retenção. O programa, lançado em 2018, bem antes da pandemia, permite às pessoas trabalharem remotamente com a oportunidade de serem contratadas em tempo integral.

Os participantes recebem um salário fixo, mesmo que não estejam trabalhando em um projeto específico no momento, que visa manter os freelancers “engajados e ligados à Via”, de acordo com Leeann Leahy, a CEO da Portland, agência baseada em Maine. “O único requisito para isso é o pedido da Via de que eles verifiquem o e-mail semanalmente para saber o que está rolando com seus serviços”, acrescentou.

“Isso nos permite ter um quadro de pessoas que expandem nossa geografia, nossa demografia e diferentes estilos de vida ou fases de vida em que as pessoas estão”, disse Leahy. A Vialocity atrai talentos que vão desde donas de casa a fotógrafos, jornalistas e ilustradores. O primeiro ano do programa atraiu dez participantes, tendo agora cerca de 25, disse Leahy.

Os freelancers são principalmente criativos ou planejadores e geralmente são colocados em uma equipe. Alguns trabalharam em campanhas da Arm & Hammer, sobre areia para gatos e produtos de lavanderia. Outros, da parte de planejamento, foram colocados para trabalhar escrevendo briefings específicos para um cliente. “Qualquer que seja a característica que você trouxer para a Vialocity, ela será aquela que você desempenhará na equipe”, disse Leahy.

Por meio do programa, a agência empregou um guarda-florestal para trabalhar na conta L.L. Bean e um advogado do governo que prestava consultoria para o departamento de contabilidade e finanças de lojas.

Os membros da Vialocity têm a opção de se tornar funcionários em tempo integral e se mudar para a sede da agência em Portland, Maine, ou podem continuar trabalhando remotamente, como parte do programa. No entanto, há a exigência de que os membros trabalhem pessoalmente na agência por pelo menos dez dias por trimestre.

3. Construir currículos

Em novembro do ano passado, quando o PHD da Omnicom viu uma diminuição na quantidade de talentos estrategistas disponíveis (com um ou dois anos de experiência), Stacy Gomez, chefe de operações digitais dos EUA, instituiu o Digital Media Boot Camp. O programa é dedicado à integração de funcionários iniciantes, mas funciona também como ferramenta de retenção focada em funções sociais, programáticas e de pesquisa.

“Em vez de esperar por candidatos qualificados, criamos um modelo que acelera o treinamento e aprimora os talentos rapidamente”, disse Gomez. “Sabíamos que se pudéssemos fazer isso não apenas preencheríamos a lacuna de talentos nesse nível, mas também teríamos uma grande vantagem no mercado.”

No primeiro mês após a contratação, os participantes recebem um plano de estudos de um mês. Desde novembro, cerca de 15 novos contratados participaram desde, realizando 40 horas semanais de treinamentos autoguiados e ao vivo. Outras 155 contratações recentes participaram por 20 horas semanais. Os novos contratados também receberam um “companheiro de equipe”, ou funcionários PHD que se voluntariaram para ajuda-los durante o programa.

“Durante o processo de entrevista, explicamos quais seram as funções sociais, programáticas e de pesquisa, para ver se [os candidatos] tinham uma preferência e também se tinham uma preferência de cliente com o qual gostariam trabalhar”, disse Gomez. “Se alguém tivesse uma grande paixão por viagens, poderíamos combiná-los com Delta ou Carnival.”

Um dos maiores benefícios do programa é acelerar os novos contratados para serem potencialmente promovidos dentro de seis meses para cargos de estrategista. Segundo Gomez, isso normalmente levaria um ano.

“O que eu gosto de dizer é que eles [os novos contratados] aprenderam três meses de conteúdo em três semanas”, disse Gomez. “Então, vendo por esse ponto, eles devem ser capazes de se tornar um estrategista dentro de dois ou três meses. Mas queremos garantir que todos tenham a experiência. E, honestamente, não há como apressar a experiência. Você tem que ser colocado em diferentes situações, lançar campanhas e fazer tudo isso. Então, forneci metas a todos os gerentes para dizer o que eles [os novos contratados] precisam fazer para chegar a esse nível de estrategista. Eu gostaria que fosse em torno de seis ou nove meses versus um ano, mas este é o programa inaugural.”

Nesta estação, a PHD está expandindo o Boot Camp para incluir, em abril, um curso de treinamento intensivo de duas semanas com foco em “compradores de habilidades cruzadas no ambiente de vídeo”. A agência também está trabalhando em uma “Academia de Gerentes” para fornecer aos funcionários as habilidades necessárias para eventualmente se tornarem gerentes.

4. Remover requisitos de graduação

Uma tendência que vem ganhando força nos últimos anos é remover a exigência de diploma para determinados cargos. Agências como GroupM, Mindshare, Deutsch New York e VaynerMedia tomaram medidas para remover os requisitos de graduação de certos cargos.

A agência de comércio The Stable nunca exigiu diplomas. Ela foi fundada em 2015 pelo CEO Chad Hetherington, que pulou a faculdade. Na semana passada, a agência fez sua primeira contratação para seu programa de aprendizagem #NoCollegeNoWorries. Nos próximos 15 meses, a nova contratada, Grace Slaubaugh, trabalhará em todos os departamentos da agência, do varejo ao marketing, de acordo com um comunicado da agência. Oportunamente, o objetivo é encontrar uma posição permanente dentro da agência para seus aprendizes, de acordo com seu posto de trabalho original.

The Stable planeja continuar o programa #NoCollegeNoWorries com outra oportunidade para aprendiz em outubro de 2022.

“Esta iniciativa certamente me atinge e é algo pelo qual sou extremamente apaixonado”, disse Hetherington em comunicado. “Sinto que há uma pressão enorme de que, se você não for para a faculdade, não terá sucesso em sua carreira – queremos provar que isso está errado.”

Em 2020, a VaynerMedia lançou seu programa de residência em mídia de três meses, um programa em tempo integral com nove a dez horas semanais de aulas. As outras iniciativas envolvem trabalhar com equipes de clientes no trabalho da marca.

O programa começou originalmente com 16 residentes na equipe de mídia, mas desde então cresceu para oferecer vagas nos departamentos de estratégia e criação. São 52 residentes no total – 36 em mídia, seis em estratégia, sete na parte criativa e três em análise. O número de vagas varia de acordo com as necessidades do negócio no momento das aulas. Depois de serem colocados em uma equipe, cada residente recebe um “amigo” ou mentor que também trabalha na agência.

Desde o seu lançamento, 252 residentes passaram pelo programa, que tem 96% de retenção. A agência não especificou o salário exato recebido por eles, mas disse ser acima do salário mínimo.

O programa – incluindo benefícios – permite que pessoas a partir de 18 anos se inscrevam sem necessidade de diploma universitário, algo do qual Vayner se livrou seis anos atrás quando contratou Claude Silver como diretora de coração — responsável por acompanhar a parte emocional dos funcionários. A primeira coisa que ela fez em sua função foi eliminar a exigência de diploma para a agência. “Eu pensei que isso era um gargalo real e por que, se não precisávamos tê-lo?”, disse.

Embora um diploma não seja necessário, Silver disse que agência quer ver se os candidatos têm experiência relevante trabalhando em um ambiente de ritmo acelerado, em tecnologia, comércio eletrônico, NFTs, criptomoedas e outras áreas de foco da agência.

**Tradução por Sarah Lídice