Como as big techs estarão presentes no Cannes Lions

8 de junho de 2022 - 17h22

Por Garett Sloane, do Advertising Age

Um novo grupo de queridinhos da publicidade na internet está tentando estacionar seus iates e estender seus cobertores de praia ao longo da costa de Cannes no festival de publicidade deste ano. Amazon, TikTok e Roku estão todos tentando deixar suas marcas com suas primeiras aparições oficiais na confab de marketing anual no sul da França, que acontece de 20 a 24 de junho. Netflix e Apple também estão enviando pessoas para o evento, apenas com uma pegada menos óbvia, de acordo com pessoas familiarizadas com seus planos.

(Crédito: Reprodução)

Houve uma corrida de grandes empresas de tecnologia nos meses que antecederam Cannes, e os veteranos do festival – incluindo Meta, Google, Pinterest e Spotify – garantiram seus lugares habituais à beira-mar, que são considerados as principais propriedades de Cannes. A recém-chegada Amazon tem um lugar no Vieux Port de Cannes; o porto também é onde as ad techs ancoram seus iates. No extremo leste do festival, Roku terá uma cabana perto da Pointe Croisette. O TikTok está em uma cabana em frente ao Palais.

A tecnologia tornou-se uma parte central do festival, e este ano os tópicos para discussão são amplos. Meta continua seu pivô para o metaverso, e Sheryl Sandberg, sua líder de anúncios de longa data, está saindo. O Google está reorganizando a forma como a tecnologia de publicidade funciona em telefones Android e navegadores da Web para se ajustar às novas normas de privacidade. A Amazon está entrando no espaço da tecnologia de anúncios e assumindo o streaming de vídeo com jogos como na Twitch, Freevee e NFL no Prime Video. Enquanto isso, o Twitter está cheio de intrigas com uma possível aquisição por Elon Musk, e a Snap está desenvolvendo sua plataforma, além de competir com o TikTok.

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Todas as empresas de tecnologia abordarão assuntos sobre diversidade e inclusão na publicidade e dentro de suas economias de criadores. Existem tópicos complicados, como medição e dados, que precisam ser abordados, e há preocupações sobre a economia que podem afetar como os profissionais de marketing gastam seu dinheiro no próximo ano.

Com tudo isso em mente, veja como as big techs deixarão sua marca em Cannes.

Amazon solta âncora
“Todo mundo está comentando sobre o porto da Amazon”, disse Jamie Gutfreund, diretor de marketing da Whalar, a plataforma de marketing de influenciadores. “Eles fazem parecer que tem escala e conteúdo”. Do ponto de vista da marca, a Amazon será um grande atrativo, disse Gutfreund.

A Amazon também possui um espaço de apartamento da Twitch fora da área do porto.

Michael Kassan, CEO da MediaLink, empresa de consultoria que tem um grande portfólio de eventos em Cannes todos os anos, disse que a Amazon conduzirá a ação em direção ao seu novo centro de gravidade no porto. “Todo o movimento é em direção ao final da Croisette”, disse Kassan.

Netflix define vendas
O co-CEO da Netflix, Ted Sarandos, está participando do festival e falando, confirmou a empresa. A Netflix é uma das empresas mais comentadas a caminho de Cannes porque anunciou a intenção de expandir um negócio de anúncios este ano.

Cannes é uma excelente oportunidade para a Netflix conferir os fornecedores de tecnologia de anúncios. Cannes também é conhecida por ser um lugar onde a indústria procura talentos. “A Netflix está conversando com muitas pessoas em todos os lugares para tentar conseguir vendedores”, disse um executivo do setor de publicidade, que falou sob condição de anonimato. “Se você é um vendedor agora e tem uma carteira de negócios, você é uma mercadoria quente”.

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Férias no Twitter
O Twitter está indo para Cannes em um momento delicado para a empresa, já que o bilionário Elon Musk brinca com uma oferta de aquisição de US$ 44 bilhões que pode transformar os negócios da plataforma; se o negócio for fechado. Algumas pessoas que estão participando de Cannes e que estão familiarizadas com o Twitter, disseram que a empresa procurará fazer uma pausa de todo o drama de Musk.

A equipe do Twitter “amam a empresa e querem que ela tenha sucesso, mas ele é um fantasma flutuando por aí”, disse uma pessoa próxima às vendas de anúncios do Twitter.

O Twitter terá muitos outros tópicos para discutir na cabana Twitter Beach e executivos populares presentes, incluindo a diretora de clientes Sarah Personette, God-is Rivera, diretor global de cultura e comunidade, e TJ Adeshola, chefe de parcerias de conteúdo global.

Meta e Google
A Meta tem muitos negócios para cuidar em Cannes, onde Nicola Mendelsohn, chefe do grupo empresarial global, estará presente. Meta ficará no Majestic Hotel e tem uma praia em frente.

A empresa está falando sobre seu novo foco no metaverso com plataformas de realidade virtual como Horizon Worlds. Meta também discutirá a criação de vídeos e compras em Reels no Instagram. É também um momento de mudança para Meta, já que Sandberg, sua diretora de operações de longa data, anunciou que deixaria o cargo no outono.

O foco do Google estará em sua plataforma de anúncios, incluindo como está desenvolvendo seus protocolos de privacidade em navegadores Chrome e dispositivos Android, o que afetará o cenário de marketing móvel. O YouTube também é um dos principais temas, claro, para o gigante da internet.

Enquanto isso, a Apple, que também vem agitando a indústria de anúncios com sua própria plataforma de anúncios em crescimento e novas regras para os profissionais de marketing na coleta de dados, está enviando membros de sua equipe de anúncios para Cannes, segundo pessoas familiarizadas com os planos da empresa. A Apple não retornou um pedido de comentário. A empresa também está sendo observada de perto no setor porque suas restrições antirastreamento e cookies alteraram o cenário para os profissionais de marketing digital que desejam alcançar seus dispositivos.

Snap está de volta
A Snap reservou um lugar no Center d’Art La Malmaison, e o CEO Evan Spiegel deve comparecer, de acordo com um porta-voz da Snap. A empresa está colaborando com a Vogue para trazer moda em realidade aumentada para a França.

A Snap também está procurando reforçar suas perspectivas de anúncios em um momento em que a Apple e o Google estão reescrevendo como os aplicativos podem segmentar e medir anúncios. A Snap tem novos gadgets, como sua câmera de drone pessoal Pixy, lançada recentemente.

Além disso, a Snap evitou usar o termo “metaverso” em suas comunicações com anunciantes, mesmo quando a Meta popularizou o conceito. “O Snap vai tentar lembrar as pessoas de que estão neste espaço entre aspas ‘metaverso’ desde sempre”, disse um executivo de marketing de mídia social, que falou sob condição de anonimato. “Ele só tem um rótulo e uma marca agora”.

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Spotify aparece
O Spotify é sempre um destino obrigatório na praia de Cannes. Na terça-feira, o Spotify lançou sua programação de músicas, incluindo Anderson .Paak, Post Malone, Kendrick Lamar e The Black Keys. O CEO do Spotify, Daniel Ek, estará no festival de publicidade.

CannesTok, Pinterest e Reddit
O TikTok está fazendo sua primeira aparição oficial em Cannes com uma cabana perto do Palais, a principal sala de conferências no centro do festival. O TikTok enviou um contingente para Cannes em 2019 e realizou algumas sessões junto com os organizadores do festival, mas este ano terá uma sensação maior com seu próprio espaço de eventos. O app está trazendo sua equipe de marketing para falar sobre criadores, criatividade e brand safety, assunto importante para os anunciantes nas redes sociais. Blake Chandlee, presidente de soluções de negócios globais do TikTok; Sofia Hernandez, chefe global de marketing de negócios do TikTok; e Adrienne Lahens, chefe global de operações das soluções de marketing para criadores do TikTok, estão prontos para participar.

Além disso, o Pinterest estará executando um píer novamente, localizado na Carlton Beach. O Pinterest tentará inspirar a criatividade com as tendências de sua plataforma. Ele está se concentrando em uma lista diversificada de criadores para dar aos visitantes do festival ideias de estilos – de maquiagem a unhas, cabelo e tatuagens. A diretora de marketing Andréa Mallard deve participar, juntamente com outros executivos do Pinterest.

O CEO do Reddit, Steve Huffman, também deve comparecer este ano. O Reddit está abrindo o que chama de Reddit Explorers Club, onde a empresa tentará ensinar aos profissionais de marketing como navegar em todas as comunidades do site.

Roku e CTV
Esta é a primeira grande aparição do Roku em Cannes, onde terá uma cabana, o que mostra a crescente presença da TV conectada na publicidade. Roku planeja discutir programação original, streaming e e-commerce e criatividade publicitária.

Enquanto isso, grandes redes de TV, incluindo Fox, Paramount, NBCUniversal e Warner Bros Discovery, estão realizando uma mini-cúpula em Cannes. As redes colaboram por meio de um consórcio chamado OpenAP. Eles discutirão a necessidade de padrões de medição comuns, um desafio contínuo na TV conectada. Empresas de tecnologia de anúncios, identidade e medição, incluindo LiveRamp, Amobee, Magnite e Nielsen, devem participar do “TVs Advanced Advertising Summit” em 23 de junho.

Iates de ad techs
Os iates estão de volta, mas as ad techs estão sendo um pouco frugais este ano. Muitos iates têm co-patrocinadores para dividir a conta. A Innovid, a plataforma de publicidade em vídeo, está hospedando um iate com a empresa de medição Comscore, juntamente com outros co-patrocinadores, incluindo Cameo, o serviço de mensagens de vídeo de celebridades. Smartly.io, uma plataforma de tecnologia de marketing de mídia social, tem um iate com DoubleVerify, a plataforma de atribuição. A plataforma de dados Experian e a empresa de serviços de identidade MediaWallah são co-capitães de um iate.

“Os clientes estão falando em compartilhar este ano”, disse Lana McGilvray, CEO da Purpose Worldwide, uma empresa de estratégia de marketing. “O sentimento geral era de que as pessoas estavam se aproximando de Cannes com um pouco mais de apreensão, pois as marcas podem não estar indo tanto quanto no passado”.

O CMO da Smartly.io, Lyle Underkoffler, disse que a cena de iates em Cannes é vista como um lugar para festas, mas trata-se de compartilhar “liderança de pensamento” em marketing e inovação. “Parte da ponte que estamos tentando construir é entre a nova mídia e a velha mídia”, disse Underkoffler. “Cannes é uma grande oportunidade para essas colisões”.

Influenciadores na França
Espera-se que a economia criadora esteja em pleno vigor no sul da França. A agência de influenciadores Influential terá um iate onde hospedará conteúdo de palestrantes e festas, incluindo painéis com executivos do TikTok, Meta, Twitter, NFL, Ad Council, Bustle, NTWRK, Vizio, Group Black, The Martin Agency e Mindshare. Criadores como Cameron Dallas, Ugo Mozie e Anthony Alcaraz também estarão presentes.