Mais transparência e ROI: conheça as cinco novas premissas do Cenp

Isabella Lessa
26 de agosto de 2022 - 12h36

Regina Augusto, diretora-executiva do Cenp: “Não existe outra alternativa de mudança que não seja pelo diálogo” (Crédito: Divulgação)

A partir de setembro, o Cenp – Fórum de Autorregulação de Normas Padrão, dá início à reformulação dos comitês e à criação dos grupos de trabalho. Com o intuito de estabelecer uma atuação com caráter mais propositivo e que atenda às demandas de um mercado mais transversal e plural, a entidade definiu cinco premissas sob as quais estes núcleos atuarão daqui em diante:

– Apoiar e reconhecer modelos de negócios diversos, híbridos e dinâmicos que reflitam a rápida transformação que une criatividade, tecnologia e dados: na visão do Cenp, a sofisticação da mídia por meio da tecnologia é uma evolução passa a representar um elo crucial na relação entre as marcas e as pessoas. Diante da maior integração entre marketing e negócios, é necessário abranger formatos de mídia variados, como vídeo, áudio, mídia de varejo e marketing de influência;

– Defender a transparência e a ética nas relações comerciais por meio de melhores práticas entre agentes do mercado publicitário e nos seus respectivos processos de concorrência, com base na crença de que a publicidade é e seguirá sendo — em seus novos formatos, plataformas e dinâmicas – a alavanca para as demais atividades da economia;

– Apoiar e promover mecanismos e iniciativas que maximizem o retorno dos investimentos e a eficiência para todos os atores do ecossistema publicitário, de modo a trazer mais relevância para anunciantes, publishers e usuários valorizando o brand safety com métricas, dados e indicadores transparentes e auditáveis;

– Reconhecer e valorizar a importância da multiplicidade de players que ganham cada vez mais relevância estratégica dentro da atual lógica diante da fragmentação de canais, novos formatos e modelos na gestão de conteúdos, mensagens e impactos;

–  Zelar pela sustentabilidade das relações desse ecossistema, em um contexto de economia de valor compartilhado e em uma indústria composta por uma cadeia de elos interligados e interdependentes, respeitando interesses legítimos e reforçando o papel de cada elo da corrente.

As cinco premissas são os primeiros passos da materialização da nova atuação do Cenp, que teve início em 2021, quando a entidade decidiu abrir mais espaço para a participação de profissionais de marketing em suas tomadas de decisão. O movimento ocorreu pouco tempo após a saída da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), com quem o Cenp está, hoje, em tratativas para uma reaproximação.

As mudanças no Conselho se aceleraram com a nomeação de Luiz Lara para o posto de presidente do conselho, em dezembro do ano passado. Em fevereiro, a entidade anunciou a criação do cargo de diretora-executiva, efetivamente ocupado por Regina Augusto desde março. Desde então, a profissional tem se dedicado a reescrever todos os estatutos do Cenp, tarefa concluída em abril e que culminou nas novas frentes de atuação e na atualização dos comitês.

Com o objetivo de assumir uma abordagem mais abrangente e propositiva, o Comitê Técnico de Mídia (CTM) passa a se chamar Núcleo de Qualificação Técnica (NQT), enquanto o recém-criado Comitê Técnico de Métricas e Indicadores (CTMI), além de incluir o Cenp-Meios, desenvolverá outros projetos de métricas para o mercado.

Já o Comitê Técnico Digital e de Brand Safety (CTDBS) expande o foco para debater boas práticas com o objetivo de buscar melhor retorno sobre investimento em mídia digital. Também inédito, o Comitê de Diversidade, Equidade e Inclusão (CDEI) terá a missão de produzir dados censitários sobre diversidade no mercado, cuja primeira pesquisa sobre o perfil racial das agências deve ser concluída em 2023. Todos esses comitês produzirão conteúdos e guias práticos.

“Há grandes questões do mercado, não apenas de relacionamento entre as empresas, mas também de atração de talentos e mudanças nas relações de trabalho. Continuamos com foco nas relações comerciais e sendo um órgão fomentador de estudos, pesquisas e discussões, que possam servir de base para que o mercado se aprimore, por isso que passamos a nos posicionar como fórum: a palavra tem conotação de unir pilares para discutir questões cruciais”, afirma Regina.

Serão criados, ainda, dois grupos de trabalho que, diferentemente dos comitês, terão papeis mais pontuais. O primeiro se dedicará ao desenvolvimento de boas práticas em planos de incentivo, enquanto o segundo será responsável pelas boas práticas em concorrências e convidará entidades como Apro, Ampro e Abracom para construir um documento que seja abrangente para agências de todos os segmentos, assim como para produtoras.

A nova atuação do Cenp também será marcada pela produção de conteúdo, que incluirá um perfil no Instagram e um podcast com estreia prevista para o final de setembro. Apresentados por Regina, a primeira temporada do Cenpcast terá 11 episódios. Com essas novas camadas de atuação, a entidade espera ampliar a conversa com o mercado, inclusive com lideranças mais jovens, diz a diretora-executiva.