Como neutralizar impactos ambientais na publicidade?

Giovana Oréfice
27 de setembro de 2022 - 6h02

Cada vez mais urgente nos dias de hoje, o comprometimento com a redução da emissão de carbono na atmosfera já faz parte da agenda de grandes marcas e, agora, vem entrando também na pauta das agências e nos diversos processos de produção publicitária.

Derivado do termo “carbon footprint”, em inglês, a pegada de carbono consiste na quantidade de gases de efeito estufa emitida por uma série de atividades cotidianas. Desde carregar o celular, comer uma maçã e adquirir um produto, o conceito é capaz de mensurar a quantidade de gases presentes em determinado processo, seja pessoal ou empresarial.

Impactos ambientais da publicidade vão desde uso de recursos até diminuição da pegada de carbono (Crédito: VectorMine-shutterstock)

Para realizar o cálculo, a tecnologia entra como grande aliada. Recentemente, a martech HYPR anunciou medidas em relação ao tema. Junto à climatech Moss, a startup baseia-se em uma metodologia que mensura a emissão dos gases de efeito estufa no plano de mídia digital de anunciantes.

“A grande preocupação de entrar nesse espaço é que tem que ser algo para resolver o problema da marca realmente, todas as camadas do ponto de vista de tecnologia e auditoria de negócio tem várias editorias”, comenta Cesar Moura, cofundador e head de produtos da HYPR. “A compra de mídia, especificamente, tem uma oportunidade de ser protagonista dessa pauta de um jeito bem importante”, completa.

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Agregando mais uma ferramenta tecnológica no processo, a parceria visa realizar a neutralização da emissão de carbono por meio de blockchain: segundo a HYPR, cada crédito representa uma tonelada de CO2 evitada na atmosfera. Antes, boa parte dos desafios de preservação eram feitas de forma manual, contudo as áreas são muito grandes para estarem 100% no radar. Tendo o incentivo financeiro, neste caso um “token de utilidade”, conforme classifica Moura, o processo vem sendo facilitado.

Para se ter um parâmetro prático da quantidade de carbono emitido: a bolsa de valores norte-americana NYSE processa entre 3 a 6 bilhões de transações diárias sob uma grande demanda de eletricidade. A nível de comparação, a publicidade digital apresenta um volume de geração 100 vezes maior.

Publicidade ESG

“A questão da neutralização é algo muito novo. Em 2020 começamos a olhar com muita atenção para isso e neste ano colocamos um pilar dedicado ao ESG por estarmos focados e entendendo esse movimento dentro do mercado e outros segmentos”, conta Vanessa Mendes, diretora de operação da Hogarth Brasil. Para aplicar a metodologia, a parceria junto a empresas especializadas é fundamental: a produtora, parte do grupo WPP, atuou em uma das fases de mensuração de suas atividades junto à consultoria internacional Sustainable Carbon, entre outros até o momento. “São esses parceiros que trazem muito as orientações, até pelas ferramentas que eles já tem para nos suportar em relação a tudo isso”, acrescenta.

Parte de um movimento global, a rede Hogarth em todo o mundo, bem como o WPP como um todo, veem nas iniciativas caminhos para o cumprimento de metas. Até 2025, a promessa é zerar a pegada de carbono de todas as operações, estendendo a intenção para a cadeia de fornecedores até 2030.

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O mesmo objetivo é visto em anunciantes, como o Grupo L’Óreal, que visa neutralizar o carbono com o uso de 100% de energia renovável em seus processos também até 2025. A marca foi beneficiada pela ferramenta desenvolvida pela HYPR e pela Moss no lançamento do perfume My Way, de Giorgio Armani Beauty. Com a metodologia, foi identificado o impacto de 14,59 Ts de CO2 emitido. A quantidade foi neutralizada com créditos de carbono a um custo que representa apenas 2,83% do impacto gerado pelo projeto, conforme indica a HYPR.

Para Cesar Moura, as agências têm um dever de dar poder a profissionais de marketing para que eles coloquem a pauta da neutralização de carbono em suas agendas. “Não falávamos de climatechs há um ou dois anos atrás, isso começou a crescer agora. Blockchain foi algo intangível e chega como uma aplicação que parece fazer muito sentido”, afirma o cofundador. “Agora que existe a tecnologia, mais anunciantes vão ter esse botão para apertar de uma forma positiva”.

Processos sustentáveis

Além das metodologias de mensuração, outras ações são capazes de se tornarem aliadas da neutralização de impactos ambientais da publicidade. Além de imprimir a responsabilidade de atender requisitos de ESG em diversos processos a cargos específicos, a Hogarth Brasil busca fazer de toda jornada um processo de busca sobre quais os pontos de contato possíveis de serem neutralizados – com atenção especial à logística e transporte.

Com a produção virtual, a produtora evita hoje diversos deslocamentos a partir de uma técnica tecnológica que não só incentiva a criatividade, mas também reproduz em estúdio cenários e demais artifícios que só seriam possíveis de serem retratados a partir da produção in loco. Também, a digitalização dos processos proporciona um olhar mais atento ao consumo consciente com o uso de roupas virtuais, um ponto que evita o descarte e contribui para um olhar mais sustentável para os trabalhos.