Nova agência Asia: conheça a spin-off da Africa que lançará a montadora chinesa GWM

Alexandre Zaghi Lemos
24 de outubro de 2022 - 7h48

Oswaldo Ramos, Sérgio Brandão, Vico Benevides e Luis Guidorzi: anunciante e agência estreantes (Crédito: Divulgação)

Com campanha de lançamento feita por uma nova agência, a Great Wall Motor (GWM), maior fabricante privada de automóveis da China, planeja para os próximos meses o início da comercialização de seus modelos no Brasil.

Para fabricar aqui carros híbridos ou 100% elétricos, a empresa comprou no ano passado a antiga fábrica da Mercedes-Benz em Iracemápolis, em São Paulo.

A preparação para a estreia no Brasil envolveu uma concorrência pela sua conta publicitária, que contou com cinco participantes.

A proposta vencedora inclui o lançamento de uma nova agência de publicidade, em projeto tratado como spin-off da Africa.

Chamada Asia, a operação tem como sócios investidores o grupo Omnicom e os copresidentes da Africa, Marcio Santoro e Sergio Gordilho, que não terão papel executivo na nova agência.

A gestão da Asia será feita pelo sócio e CEO Sérgio Brandão, até então chief growth officer da Africa, e pelo sócio e CCO Vico Benevides, ex-diretor executivo de criação para a América Latina da GTB, operação do WPP para o atendimento de Ford.

Como será a divisão acionária da nova agência

A holding norte-americana, de um lado, e Santoro e Gordilho, de outro, terão participações iguais na divisão acionária.

O acerto é parte da renegociação de contratos entre a dupla de executivos brasilerios e o Omnicom, revelada por Meio & Mensagem, em julho.

As tratativas, ainda em curso, incluem novos negócios, como a Asia, nos quais os sócios nacionais buscam formatos alternativos de relação com a holding.

Ao contrário do que acontece com a Africa, a nova operação não está ligada ao Grupo ABC, no Brasil, nem à rede global DDB.

relacionado

Sergio Gordilho e Marcio Santoro renegociam ações da Africa com Omnicom

Com uma equipe inicial de cerca de 20 pessoas envolvidas no atendimento da GWM, a nova agência de publicidade terá sede independente da Africa e partirá para a prospecção de outros clientes.

A separação também ocorre pelo fato da Africa atender parte da conta da Mercedes-Benz, que, após concorrência global, consolidou no fim do ano passado suas verbas de mídia e de criação no grupo Omnicom.

Entre as operações de publicidade da holding no Brasil, a Africa era a única que não atendia uma montadora.

A AlmapBBDO é tradicional parceira da Volkswagen, a Lew Lara\TBWA cuida da comunicação de Nissan, a Energy BBDO tem a Ford em seu portfólio e a DM9 atende a verba de CRM da Stellantis.

Como foi a concorrência da GWM

A concorrência pela conta da GWM foi disputada por Artplan, MullenLowe, Talent Marcel e Z515.

A Asia venceu com a proposta de posicionamento que será usada pela marca no Brasil: “Goodbye today, Hello tomorrow”.

“Estamos construindo uma marca do zero, que irá trazer agora o produto que todos dizem que chegará no futuro”, frisa Luis Guidorzi, head de marketing da GWM Brasil.

Segundo ele, a comunicação será trabalhada com o conceito always on.

“Queremos estar presentes na vida das pessoas e não somente em épocas de lançamento de produtos. Vamos estabelecer uma conversa de longo prazo e não um voo de galinha”, compara Guidorzi.

O plano anunciado pela GWM é o de investir R$ 10 bilhões no Brasil nos próximos dez anos, estabelecendo no País sua maior base de produção fora da China.

“Independentemente do momento econômico, o Brasil sempre está entre os dez maiores mercados do mundo.

Ao contrário de outras empresas que não deram prioridade ao País, a GWM está fazendo um investimento de longo prazo e enxerga o Brasil como hub de inovação para o Ocidente”, acrescenta Oswaldo Ramos, chief comercial officer da GWM Brasil.

Ramos ressalta que, ao contrário do que fizeram outras marcas chinesas no passado, a GWM não pretende atrair consumidores com preços mais baixos para modelos similares aos já comercializados, mas sim apostar na atratividade da inovação.

“A defasagem tecnológica é uma janela de oportunidades no Brasil”, diz, frisando que a marca vai se focar em energia limpa renovável, conectividade e assistência ao motorista.

Ramos tem passagens anteriores pela direção comercial da Peugeot e pela direção de marketing da Ford.

Como será o lançamento da nova montadora

Com sua primeira convenção de revendedores marcada para o início do mês que vem, a GWM quer disseminar um novo formato de atuação no varejo, diferente do estabelecido com concessionárias convencionais, plano que inclui a possibilidade da compra ser feita 100% por meios digitais e carros por assinatura.

No Brasil, a GWM vai disponibilizar, inicialmente, três marcas Haval (SUV), Poer (picape) e Tank (off-road de luxo). O primeiro lançamento será o utilitário esportivo Haval H6.

“Estamos desenhando a estratégia de apresentação da marca GWM ao público brasileiro e analisando qual a melhor época para fazê-la, para não brigar com a Black Friday e a Copa do Mundo”, ressalta Guidorzi.

O executivo tem passagens anteriores pelo marketing das automotivas Jaguar Land Rover e FCA/Stellantis, sendo que nos últimos quatro anos atuou na Meta, como atendimento e vendas dos segmentos de carros e fast food.