Black Friday: campanhas que fizeram sucesso e inspiram

Meio & Mensagem
28 de outubro de 2022 - 17h00

Nos últimos anos, a Black Friday ganhou o coração dos brasileiros e entrou de vez para o calendário comercial dos varejistas, seja no mundo físico ou online. Hoje, a data já está entre as mais lucrativas para o setor, competindo com o Natal e outras sazonalidades.

De olho nesse movimento, nenhuma marca quer ficar de fora do período de descontos e começam a se preparar para a Black Friday cada vez mais cedo. Com tantos players querendo aproveitar essa oportunidade, a competitividade aumenta e pode parecer difícil para as companhias desenvolver campanhas e estratégias que, de fato, chamem a atenção dos consumidores e se destaquem em meio às demais.

Pensando nisso, esse texto reúne indicações de criativos sobre as melhores práticas para se preparar para a data e campanhas de sucesso que poderão inspirar marcas e agências para o período de descontos que se aproxima.

O que é a Black Friday?

Oficialmente, a Black Friday acontece na última sexta-feira do mês de novembro. Isso porque a tradição começou nos Estados Unidos. As promoções acontecem um dia depois do Dia de Ações de Graças, feriado estadunidense que acontece na última quinta-feira do mês de novembro e celebra a fartura, a prosperidade e a união das famílias.

Em 2022, a Black Friday será realizada na sexta-feira, 25 de novembro. Já os descontos podem durar por toda a semana ou mesmo o mês.

A Black Friday nada mais é que uma data – ou período – promocional em que os varejistas promovem descontos em seus produtos para atrair mais consumidores. Em sua origem, a Black Friday marca o início da temporada de compras para o fim do ano, com as festividades de Natal e Ano Novo. Os descontos atrairiam, então, o público para começar a comprar os presentes e itens para o final de ano com preços mais atrativos.

Há registros de que o termo “Black Friday” surgiu já no início dos anos 1990 para designar a data, marcada pelos congestionamentos para as compr

as de Natal. Aos poucos, a data foi crescendo e período que antes compreendia apenas um dia de descontos aumento. A segunda-feira posterior à Black Friday ficou conhecida Cyber Monday, focada nas compras online. Atualmente, muitas marcas praticam a Black Week, com uma semana de descontos. O período promocional pode se estender inclusive por um mês todo.

Quando a Black Friday começou no Brasil?

O primeiro registro de uma iniciativa de Black Friday no Brasil aconteceu em 2010. Aqui, a data promocional chegou com foco nas vendas online. A primeira Black reuniu 50 varejistas nacionais. Nos anos seguintes, a data cresceu em número de participantes e no faturamento. O primeiro recorde aconteceu em 2013, com R$ 770 milhões no e-commerce.

Já em 2014, o faturamento subiu para R$ 1,2 bilhão em vendas na internet. Na época, esse número representava 3,5% do faturamento anual total do e-commerce no País. Os grandes destaques das primeiras edições foram os eletrônicos, como televisores e smartphones.

Aos poucos, a projeção da Black Friday fez com que a data deixasse de ser uma exclusividade do varejo online. Ela chegou também ao mundo físico e foi conquistando o público, que se habituou a esperara pelos descontos do período. No ano passado, segundo levantamento da Neotrust, o faturamento da última sexta-feira de novembro chegou a R$ 5,4 bilhões.

Polêmicas e reclamações

Ao longo dos anos, algumas práticas geraram discussão sobre a Black Friday e ameaçaram sua credibilidade. Pouco antes do período de promoções, alguns lojistas passaram a aumentar seus preços para criar uma falsa sensação de desconto. A tática enganosa foi percebida pelos consumidores e o termo pejorativo “Black Fraude” se popularizou.

Recentemente, as marcas vêm se esforçando para afastar o estigma de fraude da Black Friday. Os consumidores, por sua vez, estão correspondendo e não houve um esvaziamento da data. Com o crescimento da adesão e procura por produtos nesta época do ano, os problemas envolvendo atraso na entrega também se tornaram uma queixa frequente.

Em 2020, o site que avalia a reputação de empresas Reclame Aqui registrou 9.160 reclamações na Black Friday. Já a Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor, o Procon, de São Paulo, teve 940 atendimentos relacionados à data. O Reclame Aqui também listou os problemas mais comuns. São eles:

1- Propaganda enganosa (27%)

Quando a publicidade realizada a respeito de um produto e, em especial, de sua oferta não corresponde com a realidade dos fatos.

2- Problema na finalização das compras (10,1%)

Na segunda colocação, aparecem problemas de tecnologia e infraestrutura que impedem ou dificultam a finalização das compras para os consumidores.

3- Divergência de valores (9%)

As falhas de integração aparecem como o terceiro maior motivo de reclamações, com a divergência de valores. Ela pode ser entra a oferta na loja física e online ou mesmo entre propaganda e valor real da venda.

Dados da Black Friday

No ano passado, a Black Friday atingiu a marca de R$ 5,4 bilhões, segundo dados da Neotrust. O número representa um aumento de 5,6%, na comparação com o ano anterior. Apesar do crescimento, o desempenho frustrou as expectativas. Segundo a companhia que fornece dados sobre e-commerce, a performance da sexta-feira, dia tradicional da Black, foi inferior à da quinta-feira que antecede a sazonalidade.

As categorias que mais tiveram destaque foram, em ordem: moda e acessórios, beleza e perfumaria, telefonia, eletroportáteis e eletrodomésticos.

Além disso, as pesquisas realizadas no período já davam alguns indícios sobre os padrões de comportamento do brasileiro na data. A multicanalidade foi um dos pontos de atenção. Em 2021, de acordo com levantamento realizado pela Globo, 59% dos entrevistados disseram que pretendiam aproveitar os descontos da Black tanto pela internet quanto em lojas físicas.

O percentual é maior do que o dos que se programaram para comprar exclusivamente online, 45%. Apenas 16% citaram as lojas físicas como único canal de compra para a data.

Os entrevistados planejavam gastar, em média, R$ 586. Do público total pesquisado, 56% se planejaram para aproveitar as ofertas e promoções. Já 16% disseram que não pretendiam comprar na última sexta-feira de novembro. Os outros 27% ainda não haviam decidido se comprariam ou não e esperavam ser convencidos por alguma marca.

Já um estudo realizado pela unidade de pesquisa da área de publicidade do Uol apontou que 92% dos brasileiros pesquisam o preço dos produtos e serviços antes de fazer as compras da Black Friday. Em 57% dos casos, a antecedência das pesquisas chega a dois meses ou mais. Já 21% dos consumidores começam a pesquisar um mês antes.

O estudo também olha para principais fatores que influenciam na decisão de compra online, além do preço. O campeão foi o valor do frete ou frete grátis, com 55%. Em segundo lugar, 29% citaram prazo de entrega. A terceira colocação ficou com credibilidade ou segurança do site/ aplicativo 27%. Cashback foi citado por 25% e facilidade no pagamento por 24%.

Como ser percebido na Black Friday

Com tanta atenção em torno da data, chamar a atenção dos consumidores e ser percebido pode ser um desafio para as marcas. Lelê Pereira, diretora de criação da WMcCann, divide quatro recomendações para ajudar as companhias a criarem campanhas relevantes para a data:

1- Sair do lugar comum na mensagem

Para criativa, o primeiro passo para se diferenciar e conquistar a atenção dos consumidores em meio a enxurrada de informações trazida pela Black Friday é sair do lugar comum na mensagem. Buscar propostas criativas, que surpreendam a cativem o público, é essencial para o sucesso da estratégia.

2- Utilizar dados para melhor eficácia dos meios

“Qualquer marca para ter relevância precisa estar conectada com seu público. Nesse cenário digital, o uso da tecnologia permite que a marca conheça melhor seu consumidor, podendo assim, através de estratégias de segmentação, customizar a comunicação com ele”, aponta Lelê. Nesse sentido, o uso de dados e ferramentas, como inteligência artificial e big data, podem ser importantes aliados antes, durante e depois da Black.

3- Preços e condições de pagamento em destaque

Ainda que nos últimos anos as estratégias para a Black Friday tenham se aproximado do entretenimento e a criatividade seja uma busca constante, foram os descontos oferecidos que fizeram com que a data ganhasse tamanha proporção. Por isso, Lelê Pereira destaca que é preciso manter os preços e condições de pagamento em destaque.

4 – Sempre usar o bom senso

O usuário está, cada vez mais, munido de informações. Nesse sentido, transparência e coerência são elementos importantes. “O consumidor não cai mais em armadilhas. A Black Friday precisa, de fato, ter ofertas interessantes, porque senão acaba funcionando de forma negativa para o anunciante”, diz a diretora de criação da WMcCann.

Campanhas de sucesso para a data

Magalu

(Crédito: Reprodução/Magalu)

Há três anos, o Magalu realiza a “Black das Blacks”, evento idealizado pela Ogilvy Brasil. Em 2021, a transmissão ao vivo teve duração de duas horas e meia nas plataformas digitais e na TV paga, no Multishow, por meio de uma parceria com a Globo. A live foi apresentada por Luciano Huck e a cantora Anitta. A sustentação da ação foi SuperApp Magalu, que reunia as principais ofertas. Mais do que as ofertas, a aposta era em uma fusão entre compras e entretenimento. A ação teve apresentações de Luísa Sonza, orge & Mateus, Zé Vaqueiro, Gloria Groove e Léo Santana.

“A ideia é chamar atenção para a data, dar suporte e fazer um momento de compra como uma experiência divertida em que o cliente assistirá ao show da Anitta em que um desfile paralelo estará acontecendo, ele verá um look pelo qual se interessa e utilizará o SuperApp como segunda tela”, explicou Bernardo Cupertino, diretor de marketing do Magalu, ao Meio & Mensagem.

Mercado Livre

Em 2020, o Mercado Livre também apostou no formato das live shops e realizou sua maior ação para a data até então. A transmissão foi realizada no estádio do Pacaembu e utilizou a tecnologia de vendas do Facebook, algo inédito na época. O evento foi coordenado pela Gut e teve narração de Monica Iozzi e Felipe Andreoli.

A ação ainda contava com uma dinâmica com os jogadores Cafu e Cristiane a cada produto que era anunciado. Os descontos chegavam a até 80%.

Casas Bahia

Em ação desenvolvida pela VMLY&R, no ano passado, a Casas Bahia apostou no aquecimento para a Black Friday. A companhia escolheu Marília Mendonça, Péricles e os trappers MD Chefe e DomLaike para dar vida ao jingle “A Mais Disputada”, produzido por Papatinho. A campanha foi veiculada durante todo o mês de novembro para antecipar as ofertas.

O plano destacava fatores como entrega rápida, prazo de 100 dias para o início do pagamento e vantagens de parcelamento. “Todo grande evento tem um hino e há três anos conseguimos fazer com que a música oficial da Black Friday seja a da campanha da Casas Bahia”, comentou Cristian Santoro (Crisão), ECD da VMLY&R, ao Meio & Mensagem.

Claro

A Claro escolheu o apresentador e locutor Ciro Bottini para apresentar seus benefícios para a Black Friday em 2020. A campanha, que foi criada pela Talent Marcel, se tornou a mais vista em novembro daquele ano no YouTube. O dado é fruto do YouTube Ads Leaderboard, lista mensal publicada em parceria com Meio & Mensagem no Brasil. “Acredito que a maior evolução do formato está exatamente na mistura de entretenimento e compras de uma forma cada vez mais orgânica. É o que chamamos de shoptainment: um conceito que serve para tornar as lives não apenas um festival de compras, mas um super produto de diversão”, afirmou João Pedro Paes Leme, sócio da Play9, em entrevista ao Meio & Mensagem.

As lives e a Black Friday

Nos últimos dois anos, cresceu o uso do live commerce associado às estratégias da Black Friday, como visto nos exemplos acima. Live commerce é uma modalidade de vendas em que as transmissões ao vivo em plataformas digitais próprias ou de redes sociais são usadas pelas marcas para promover e vender os produtos. As transmissões, muitas vezes, trazem influenciadores apresentando as ofertas e detalhes do produto.

O formato, que nasceu na China, ganhou força com a pandemia da Covid-19, já que as pessoas estavam impossibilitadas de visitar as lojas físicas e conferir detalhes dos produtos. No ano passado, o modelo se tornou um dos favoritos das marcas para a Black Friday.

Qual o efeito de uma Black Friday com Copa do Mundo?

Em 2022, pela primeira vez, a Black Friday vai acontecer junto a outro grande evento que mobiliza os brasileiros: a Copa do Mundo. O primeiro jogo da seleção brasileira acontece, inclusive, na quinta-feira que precede o início tradicional das promoções. Esse movimento tem gerado preocupação entre os varejistas. As pesquisas, no entanto, apontam que não há motivo para preocupação.

Um levantamento da Nielsen com a Toluna ouviu dois mil brasileiros e indicou que 65,5% dos consumidores que pretendem comprar produtos na Black Friday são fãs de futebol, enquanto 87% dos que costumam realizar compras admiram o esporte.

Para os clientes, a preparação para a Black também começa antes da data. Mais da metade (54%) vão começar a juntar dinheiro para comprar durante as promoções. De todo o público entrevistado, 62% já têm o hábito de comprar na Black Friday. Já a análise do Google indica que ainda que exista uma queda nas compras, durante o horário dos jogos, esse volume é superado no dia seguinte.

A big tech também chama atenção para a intenção de compra por produtos relacionados como bebidas, alimentos, produtos esportivos, moda e eletroportáteis, que devem ser potencializados pela fusão entre Copa e Black Friday.