Justus descarta união da Energy com a Grey

Robert Galbraith
11 de agosto de 2011 - 1h00

O Grupo Newcomm, presidido por Roberto Justus, se posicionou oficialmente pela primeira vez nesta quinta-feira, 11, sobre a fusão da Energy, agência integrante da holding nacional, com a Grey, escritório brasileiro da rede pertencente ao Grupo WPP – que também é o sócio majoritário no Newcomm. No comunicado, Justus garante que a “possível joint venture” entre as duas agências está completamente descartada. O empresário admite que WPP e Newcomm chegaram a estudar a união, mas “as conversas não avançaram”. Justus frisa que a Grey “é uma rede sólida com excelente produto criativo global”, mas, segundo ele, “os planos de fortalecimento da operação da Energy, já traçados no início do ano, vão privilegiar um robusto crescimento orgânico”. A Energy tem um importante papel estratégico dentro do Newcomm, sendo responsável pelo provimento das necessidades digitais da Y&R.

As negociações para fusão entre a Grey e a Energy envolveria novas composições societárias, já que o Grupo WPP controla 100% da Grey, mas tem sócio local na Energy: o Grupo Newcomm, onde a multinacional é majoritária, mas a gestão está nas mãos de Justus. O Newcomm acabou de ganhar um novo sócio nacional, Marcos Quintela, e controla os escritórios brasileiros de três marcas globais do WPP: Y&R, Wunderman e Energy. Além disso, possui uma empresa de pré-mídia e tecnologia, a Ação.

Até a semana passada, a expectativa de profissionais próximos às negociações era de que o escritório brasileiro da Grey também passasse a ser administrado pelo Grupo Newcomm. Um dos principais objetivos do movimento seria reforçar a atuação da Grey no Brasil, de modo a aproximá-la um pouco mais das três gigantes do WPP — Y&R, JWT e Ogilvy. Desde que adotou o posicionamento global Famously Effective, há três anos, a Grey Worldwide é uma das bandeiras da holding que colecionam melhores resultados, sendo inclusive reconhecida pela revista Fast­Company como agência mais inovadora nos Estados Unidos. Apesar da presença em 96 países com representações em 154 cidades, sua atuação no Brasil é considerada modesta pela cúpula do WPP. A Grey ocupa a 31ª posição no ranking Agências & Anunciantes, de Meio & Mensagem.

A ideia inicial para a nova empresa fruto da fusão da Grey com a Energy era de que a liderança ficasse com o italiano Ricardo Ferraris, que acumula a presidência da Grey Brasil com a da América Latina desde 2009. A opção perdeu força, no entanto, com o entendimento de que Y&R e Ogilvy ocupam as posições que têm hoje por, ao longo de suas trajetórias, terem tido predominantemente presidentes que construíram suas carreiras no mercado brasileiro.

Para conferir à Grey Energy — nome preferido para a nova operação — uma maior identidade local, o WPP cogitou não só alocar a operação dentro do Grupo Newcomm, como deixar a presidência da agência resultante da fusão com Fernando Taralli, atual presidente da Energy. Com isso, Ferraris se concentraria na presidência regional da Grey na América Latina. Na semana passada, durante entrevista à imprensa argentina, o executivo disse que a rede teve crescimento de 25% nos últimos dois anos, sendo que só o mercado brasileiro respondeu por metade da evolução dos negócios neste período.

Para a Energy, o movimento seria uma oportunidade de mudança no patamar de atuação da agência dentro do organograma do WPP, ganhando um papel mais relevante do que tem hoje. Atualmente, a agência tem perfil predominantemente digital, funcionando quase que como um braço online da Y&R. Se o negócio fosse efetivado, a Y&R teria que adotar um novo modelo de atendimento para as contas digitais de seus clientes.

Antes de avançar nos estudos para a fusão com a Energy, o alvo cogitado pelo WPP para a união com a Grey foi a 141 Soho Square,­ comandada por Luiz Kroeff e Mauro Motoryn — agência que tem mais proximidade com a rede Ogilvy. Entretanto, a posição de maior destaque da 141 no Brasil — 20a no Agências & Anunciantes em 2010 —, fortalecida por conta do setor público como Secom e Ministério do Turismo, acabou freando a evolução do projeto.

Apesar de estar no Brasil desde 1973, a Grey não conseguiu ter o mesmo porte de suas coirmãs Y&R, JWT e Ogilvy. Em 1992, a Grey associou-se com a Z+G, e em 1999 adquiriu a totalidade das ações da agência brasileira. O último grande movimento da rede multinacional para tentar elevar seu status no Brasil foi a associação com o criativo Sílvio Matos em 2006, dando origem à MatosGrey.

O fato ocorreu após desentendimentos de Matos com Roberto Justus na sociedade do Newcomm, imbróglio resolvido com a intermediação do WPP. Mas o casamento Matos e Grey também não trouxe felicidade para nenhuma das partes e terminou após três anos, sendo o último deles uma arrastada negociação entre advogados para estabelecer as condições da ruptura. Em 2009, após bom desempenho no comando da Grey no México, Ricardo Ferraris foi enviado ao Brasil como interventor no escritório brasileiro.