Cappeletti comandará criação da Grey 141

Alexandre Zaghi Lemos
30 de novembro de 2011 - 10h00

Pedro Cappeletti é a primeira contratação de peso da nova Grey 141, agência que começa a operar oficialmente em janeiro, fruto da fusão entre a Grey Brasil e a 141 Soho Square, ambas pertencentes ao grupo WPP. O anúncio oficial da união e da chegada de Cappeletti será feito nos próximos dias. O profissional irá comandar a equipe de criação da nova agência, que também deverá manter os líderes atuais de ambas: Guy Costa, que é diretor executivo de criação da Grey, e Celso Alfieri, diretor geral da área na 141.

Até o final do ano passado, Cappeletti ocupou a vice-presidência de criação da Fischer, onde estava desde o início de 2008. Entre fevereiro de 2006 e outubro de 2007, foi sócio da GP7, comprada recentemente pela Publicis e transformada em Red Lion (veja aqui). Antes disso, Cappeletti já havia passado outros dois anos na Fischer. E, anteriormente, permaneceu por aproximadamente uma década na DM9DDB.

A nova Grey 141 será presidida no Brasil por Luiz Kroeff, atual CEO da 141 Soho Square para a América Latina. O italiano Riccardo Ferraris, que atualmente acumula os cargos de CEO da Grey Brasil e chairman da rede para a América Latina, se concentrará na função latino-americana. Nos últimos meses, movimentos em ambas agências antecederam o anúncio da fusão. No campo das lideranças, os principais foram as saídas do também diretor executivo de criação da Grey Alexandre Scaff, que foi para a AlmapBBDO (veja aqui), e do presidente da 141 Soho Square, Mauro Motoryn (veja aqui).

Na seara das contas, a decisão do WPP de unir Grey e 141 acarretou na transferência da boa parte da verba da Procter & Gamble, referente às marcas Pantene e Downy, até então atendidas pela Grey, para outra agência controlada pela holding global: a novata New Energy, ligada ao Grupo Newcomm (veja aqui). Elas não poderiam estar na Grey 141 por causa do conflito com Avon, tradicional cliente da 141 que será uma das principais contas da nova agência.

Na 141 as baixas também são consideráveis, especialmente a perda de Marabraz, que seguiu para a Fischer & Friends (veja aqui), e da Secom, que está prestes a encerrar concorrência que manterá a Propeg e trocará 141 e Matisse por Leo Burnett Tailor Made e Nova/SB (veja aqui). A 141 também não teve sorte na concorrência da Bristol-Myers Squibb, que acaba de trocar a Lew’Lara\TBWA pela Fischer & Friends (veja aqui). Em contrapartida, conquistou a conta de Zurich Seguros (veja aqui).

O objetivo do Grupo WPP com a fusão entre Grey e 141 é ter mais uma agência entre as 10 primeiras do ranking brasileiro, onde já estão suas controladas Y&R, JWT e Ogilvy. Entretanto, a meta não será facilmente atingida. O ranking Agências & Anunciantes relativo a 2010 mostra a 141 Soho Square em 20º lugar, com faturamento de compra de mídia de R$ 328 milhões, e a Grey em 31º, com R$ 163 milhões. Somadas, elas apareceriam em 13º, mas é preciso considerar que esta conta inclui o faturamento de Secom e Marabraz, que têm altos investimentos em mídia e não estarão na nova Grey 141.

O propósito do WPP de incrementar a operação brasileira da Grey, que não conseguiu repetir no País o bom desempenho conquistado em outros mercados, também passou por avaliações de uma possível fusão com a Energy, integrante do Grupo Newcomm. Mas este caminho se mostrou mais difícil, pois no Newcomm o WPP, embora seja majoritário, tem sócios locais: Roberto Justus e Marcos Quintela. Ao contrário do que ocorre com Grey e 141 Soho Square, cujo controle total está nas mãos do WPP. Em agosto, Justus se posicionou oficialmente descartando a fusão da Energy com a Grey (veja aqui), meses antes de anunciar a nova configuração do Newcomm (veja aqui). Com isso, desde o WPP já havia decidido que a partir de 2012 Grey e 141 Soho Square atuarão unidas (veja aqui).

Apesar de estar no Brasil desde 1973, a Grey não conseguiu ter no País o mesmo porte de suas coirmãs Y&R, JWT e Ogilvy. Em 1992, a Grey associou-se com a Z+G, e em 1999 adquiriu a totalidade das ações da agência brasileira. O último grande movimento da rede multinacional para tentar elevar seu status no Brasil foi a sociedade com o criativo Sílvio Matos em 2006, dando origem à MatosGrey. Entretanto, o casamento não deu certo e terminou após três anos, sendo o último deles uma arrastada negociação entre advogados para estabelecer as condições da ruptura. Em 2009, após bom desempenho no comando da Grey no México, Ricardo Ferraris foi enviado ao Brasil como interventor no escritório brasileiro.

Já a 141 Soho Square surgiu no início de 2007, também fruto de uma fusão. A Soho Square era uma botique criativa do WPP com sede em Nova York. Após ganhar a conta global da Avon, inaugurou escritório no Brasil em outubro de 2006 exclusivamente para atender o cliente. Poucos meses depois, o WPP resolveu unir a Soho Square com a 141 Worldwide, até então braço de serviços de marketing da Ogilvy.