Dentsu negocia compra da Fischer&Friends

Meio & Mensagem
13 de fevereiro de 2012 - 9h30

Por Alexandre Zaghi Lemos e Regina Augusto

Na próxima sexta-feira, 17, acontece em Tóquio uma reunião do board global da Dentsu que poderá resultar em uma significativa mudança no mercado brasileiro de agências de publicidade. A holding japonesa discutirá, entre outros assuntos, uma aquisição para impulsionar seu plano de ocupar rapidamente um lugar entre as maiores do País. Na sua lista de preferências, a primeira opção é a Fischer&Friends, controlada por Eduar­do Fischer. Mas a Neogama/BBH, de Alexandre Gama, também é considerada.

As negociações são conduzidas pelo presidente da Dentsu no Brasil, Renato Loes, com reporte financeiro ao presidente da Dentsu Network West, o norte-americano Tim Andree. Ambos apresentarão nesta semana o plano de expansão para os demais líderes da holding japonesa.

A Dentsu acaba de efetivar a compra da agência interativa Lov, uma das maiores independentes do mercado digital brasileiro (leia mais aqui e aqui). Como é forte em compra de mídia, a Lov, que aparece na 43ª posição, já ajuda a Dentsu Brasil a sair do incômodo 45º lugar no ranking do Ibope Monitor de 2011. Juntas, saltariam para o 30º lugar, ainda distante dos objetivos japoneses.

“A Dentsu é a maior agência do mundo e, ao mesmo tempo, o Brasil é o quarto ou quinto maior mercado para a publicidade. Por isso, não faz sentido para uma rede dessas não estar entre pelo menos as 15 maiores do País”, reconheceu Loes em entrevista ao Meio & Mensagem em dezembro. “Eu poderia tentar alcançar essa meta crescendo de maneira orgânica, mas seria muito difícil. Por isso, estamos buscando aquisições”, frisou.

Além de encontrar uma opção de compra entre as poucas grandes agências de publicidade independentes do Brasil, a Dentsu também gostaria de incorporar uma empresa de comunicação integrada, com atuação em áreas como eventos, promoção, esportes e trade marketing. E esta necessidade contribui para a aproximação com Fischer e Neogama, que integram grupos com atuação mais ampla.

O Grupo Totalcom controlado por Fischer mantém a Total on Demand, além de ter entrado com força no mercado de eventos com o festival SWU. A expertise da Dentsu no mercado global de entretenimento teria entusiasmado o empresário brasileiro. Já Gama também ingressou na seara dos serviços de marketing com a Ínsula e a Sport Strategy (em sociedade com José Carlos Brunoro).

"Seria melhor se conseguíssemos atuar em todas as disciplinas com uma compra única mais ampla. Mas, se não conseguirmos, vamos adquirindo uma a uma”, disse Loes no fim do ano passado, informando que seu plano para 2012 é montar uma holding com três ou quatro empresas que somem receita 80% maior que a conseguida pela Dentsu no Brasil em 2011.

Assessoria financeira
Fischer e Gama têm negado qualquer negociação de venda de suas agências, embora confirmem o assédio de grupos multinacionais. Entretanto, informações do mercado dão conta de que ambos teriam procurado empresas especializadas em fusões e aquisições para auxiliá-los. A Neogama contaria com a Estáter, mesma consultoria que atuou na venda da Talent para o Publicis Groupe, enquanto Fischer estaria amparado pelo Itaú BBA, que já o teria assessorado no passado na recompra de ações que estavam nas mãos de investidores financeiros.

Fischer, que hoje controla quase a totalidade das ações do Grupo Totalcom, já teve como sócios investidores o ex-dono do Banco Multiplic Antônio José Carneiro (entre 2001 e 2008) e Antonio Camanho (de 1998 a 2006). Os dois chegaram a acumular 45% da holding de Fischer, que atualmente tem três sócios minoritários na Fischer&Friends: Antonio Fadiga, Allan Barros e Mario D’Andrea.

Já a situação acionária da Neogama é um pouco mais complicada por haver um sócio internacional, embora com ligação distante com a Dentsu. A holding japonesa tem participação de cerca de 10% no Publicis Groupe, que detém 49% da rede inglesa BBH, que, por sua vez, possui 34,4% das ações da Neogama. Controlada por Gama (51,6%) a agência tem ainda como sócios Roberto Mesquita (9%) e Geraldo Rocha Azevedo (5%).

Na semana passada, Fischer reafirmou que não negocia a venda de sua agência para a holding japonesa. A Dentsu Brasil, por sua vez, confirma que mantém conversas avançadas com uma grande agência brasileira e espera que a aquisição seja concretizada rapidamente, mas não revela nomes de pretendentes. A meta da holding japonesa é firmar um compromisso de compra, muito diferente do que foi a joint venture entre Dentsu e DPZ, vigente entre 2004 e 2009 na Dentsu Latin America.

Embora cotada para um possível aquisição pela Dentsu, a Fischer&Friends mantém acordo operacional com outra agência japonesa há cerca de 15 anos. Trata-se da Hakuhodo. O acordo, que não envolve troca de ações, foi firmado quando a Fischer conquistou a conta da Toyota (hoje principal cliente da Dentsu Brasil), também foi importante durante o atendimento da agência brasileira a Honda Automóveis (atualmente na F/Nazca S&S) e se mantém atualmente apenas para a conta de Ajinomoto.

Na sua busca por uma aquisição de peso, e diante das poucas opções de agências 100% nacionais entre as principais do mercado, Renato Loes chegou a se aproximar também de algumas agências médias, como a Santa Clara e a Mood, com as quais acabou firmando acordos de parceria para atendimentos a clientes da Dentsu que não poderiam entrar para a carteira da subsidiária brasileira — no Japão é comum uma agência trabalhar para anunciantes concorrentes. Foi assim que a Santa Clara passou a cuidar da Panasonic Internacional — a Panasonic Brasil seguiu recentemente para a G2 — e a Mood conquistou Canon. Ambas conflitam com a Sony, uma das principais contas da Dentsu Brasil, atualmente em concorrência e curiosamente disputada também por Fischer e Neogama.