Tim lidera ranking de punição do Conar

Alexandre Zaghi Lemos
23 de fevereiro de 2012 - 9h25

Em sua primeira sessão de julgamentos do ano, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) analisou dez processos na semana passada, sendo quatro movidos contra campanhas assinadas por anunciantes do setor de telefonia. Em três deles — contra Nextel, Oi e o trio Net, Claro e Embratel —, a decisão foi por alteração das mensagens. Uma quarta terminou com recomendação de advertência à Claro. Todas essas quatro decisões foram unânimes entre os 49 conselheiros presentes à reunião da quinta-feira 16.

A primeira sessão de 2012 reflete bem o que se viu no Conar durante o ano passado: as marcas de companhias de telefonia são as campeãs de punição. A reportagem de Meio & Mensagem analisou os processos julgados pelo órgão em 2011 e encontrou 13 decisões contrárias à TIM, sendo dez pedidos de alteração, um deles acompanhado de advertência, e três campanhas sustadas. A vice-líder em punições no segmento é a Claro, que teve três campanhas sustadas, sendo uma delas com advertência, e cinco alteradas. A Vivo teve seis campanhas alteradas.

Há uma curiosidade neste disputadíssimo segmento: a maior parte dos processos movidos contra as marcas de telefonia é gerada pela ação de concorrentes, ao contrário de outros setores que têm até mais processos instaurados, como o de bebidas alcoólicas, por exemplo, mas onde a maioria das reclamações vem do público ou de iniciativa própria do Conar.

Em seus números finais de decisões tomadas em 2011, o órgão contabiliza 325 processos instaurados e 366 representações julgadas — não é incomum o número de julgamentos ser maior, pois muitos processos instaurados em um ano só são discutidos no exercício seguinte.

Do total de 325 processos instaurados, 127 foram motivados por queixas do público, 97 por empresas que se sentiram lesadas, 89 pelo próprio Conar e 11 por denúncias de autoridades. A maioria (64%) das 366 representações julgadas terminou em punições, como alterações nas campanhas, sustações ou advertências aos anunciantes. Por outro lado, 130 processos foram arquivados após análise dos conselheiros. O segmento anunciante que teve mais processos instaurados contra si foi o de bebidas alcoólicas (16% do total), embora muitos deles acabem arquivados. Na sequência neste ranking de abertura de processos aparecem as empresas de telefonia (12%).

De cartazes ao Twitter
Os julgamentos do Conar analisaram em 2011 desde um cartaz colado em um cinema de São José dos Campos até diversos anúncios de ofertas feitos na internet, e até mesmo no Twitter. O órgão decidiu, por exemplo, pela alteração de campanha realizada pela Ambev no Twitter, por entender que as frases postadas pelo anunciante continham “apelo imperativo de consumo de bebida alcoólica”, entre elas: “Brahmeiro: desligue td e corra para o bar mais próximo com seus amigos começar o esquenta pro FDS”.

Um dos casos mais pitorescos é o da agência Cidade Propaganda & Marketing, de Feira de Santana (BA). Inconformada com os serviços de internet disponíveis na cidade, ela veiculou em jornais e outdoors a campanha “Vem logo GVT”, protagonizada por dois pais de santo. Um consegue receber a entidade, o outro não, porque seu acesso à internet é lento. O slogan “Feira é veloz, a internet não” desagradou a Oi, que oferece na cidade o seu serviço Velox. Detalhe: a campanha foi feita à revelia da GVT. O Conar decidiu pela sustação das peças e inocentou a GVT, aceitando que o anunciante não teve qualquer envolvimento na ação.

Apesar de casos de grande repercussão, como os de Gisele Bündchen nos comerciais de Hope, dos “Pôneis Malditos” da Nissan e das “Mulheres evoluídas” de Bombril — todos arquivados sem alterações nas campanhas — darem a impressão de um ano de mais trabalho para o Conar, o total de processos abertos em 2011 foi o menor desde 2006. Também caiu o número de julgamentos, que totalizaram 402 em 2010. 

Leia aqui entrevista com o presidente do Conar, Gilberto Leifert