Marcas à mercê dos consumidores

Roseani Rocha
29 de maio de 2012 - 6h51

A comissão denominada “O consumidor com a palavra”, presidida por Carlos Augusto Montenegro, presidente do Ibope, apresentou quatro recomendações ao mercado, às quais foram adicionadas mais três durante o encontro nesta tarde da terça-feira, 29, demonstrando quanto o assunto suscita discussões.

Participaram como debatedores Sergio Valente (presidente da DM9), Fabio Coelho (presidente do Google), Mauricio Vargas (fundador do Reclame Aqui) e Juliana Rios (superintendente executiva de qualidade e gestão estratégica do Santander). Além deles, Renato Tourinho (Abap – BA) atuou com secretário-executivo e Glaucio Binder (Abap – RJ), como relator. Foi este que, ao final das apresentações dos debatedores, leu as recomendações da tese da Comissão. São elas:

1. Intensificação da importância do uso de metodologias e métricas de pesquisa em todo ciclo de gestão de marcas e produtos, incluindo a constante reavaliação do critério de classificação econômica do Brasil;
2. Integração das análises parte do entendimento do desejo do consumidor e prevenção das experiências negativas com as marcas, círculo virtuoso de relacionamento e engajamento, antecipação, monitoramento, reposicionamento e reavaliação;
3. Avaliação dos reais impactos que as manifestações públicas dos consumidores trazem às marcas;
4. O pesquisador mais qualificado, com competências analíticas tem papel estratégico nesse novo cenário, por isso a regulamentação da profissão do pesquisador do mercado e opinião de mídia torna-se essencial;
5. Que a indústria da comunicação atue para impulsionar a aceleração da implantação do Plano Nacional de Banda Larga;
6. O permanente papel da indústria de comunicação em surpreender e criando algo novo, que não seja sempre só responder as questões do consumidor;
7. Recomendar que as diversas entidades do mercado desenvolvam um Código de Ética para o Uso das Redes Sociais.

Compartilhamento de pontos de vista

Para Sergio Valente, da DM9, a melhor forma de lidar com a questão do on ou off-line é pensar que não existe essa separação. “A internet é tão importante, que se torna desimportante isoladamente”, declarou. O consumidor de hoje e, mais que isso, o novo ser humano de hoje está tornando a vida do ponto de vista dos profissionais de comunicação mais difícil. Para o publicitário, a segmentação econômica dos consumidores ficou ultrapassada e hoje ele deve ser avaliado do ponto de vista comportamental e das tecnologias que usa. Durante a seção de perguntas e respostas, o publicitário defendeu que as empresas não devem responder a todas as questões dos consumidores sob risco de “emburrecer”, de não surpreendê-lo mais. “A tecnologia nos empurra para a defensiva e se não sairmos, vamos morrer. A propaganda já é chata porque interrompe o momento de entretenimento do consumidor e pode piorar. O consumidor está com a palavra, mas não é só ele que decide”, disse Valente, aplaudido por parte da plateia.

O presidente do Google lembrou que as marcas pertencem cada vez mais a quem as usam. A internet, disse Fabio Coelho, está deixando a sociedade mais igualitária e diante das várias formas de expressão que ela propicia ao consumidor é preciso que as empresas tenham humildade para ouvir. “O diálogo não acontece só via redes sociais, mas também através de likes, tweets e o plus, do Google Mais”, disse. O executivo alertou as empresas para o fato de que somente dizer que escuta o consumidor, não adianta. Ao contrário de Valente, defendeu que elas também respondam sempre os consumidores que se manifestam na internet e que para fazer isso bem, pesquisa é fundamental.

Criado em 1999, o Reclame Aqui surgiu por um problema que o seu fundador, Mauricio Vargas, teve com uma companhia aérea. Hoje, o site tem seis milhões de consumidores e 35 mil empresas cadastrados. Magalhães gabou-se do fato de que em pesquisa realizada em 2010 com 27 mil cadastrados, 57% deles disseram ir direto ao site, sem antes tentar o contato com o SAC das empresas. Com o passar do tempo, o site foi ganhando relevância , tanto que no fim do ano passado ele entrou para o check-list de auditoria da ISO 9001.

“Eu considero o Reclame Aqui uma ferramenta de marketing maravilhosa, porque através dele você sabe o que está acontecendo com a sua empresa e com as outras”, opinou. Para Magalhães, o modelo tradicional era de propaganda, produto na prateleira e experiência de consumo e o atual é propaganda, consumidor pesquisando antes na internet, depois a procura do produto na prateleira e a experiência de consumo. O problema, segundo ele, é que as empresas não estão acompanhando o modelo e o consumidor atual.

Juliana Rios, do Santander, contou que o banco possui duas frentes de atendimento, um 0800 e uma equipe de 15 profissionais para atuar nas redes sociais. Antes, destacou, as empresas buscavam entender o consumidor quando pensavam em lançar produtos e hoje têm que fazer isso todo tempo para lidar com ele no cotidiano. “Essa sociedade em rede é uma mudança difícil para as grandes empresas e o maior desafio de uma empresa é criar uma relação de confiança com o consumidor”, disse. Isso, porque as pessoas aprenderam que ganham mais força no coletivo. Houve um momento em que o banco pensou sobre a necessidade de atender os clientes nas redes sociais e percebeu que lá seria um espaço para detratores ou para criar promotores da marca. Logo, viu que as empresas simplesmente não têm a opção de não estar nas redes sociais.