Publicidade do Brasil rumo ao aeroporto

Felipe Turlao
29 de maio de 2012 - 7h05

Após ultrapassar o Reino Unido, o Brasil se tornou a sexta maior economia do mundo segundo dados de 2011. Mas as marcas e agências do País ainda precisam caminhar um pouco para acompanhar o ritmo de expansão do País para internacionalizar seus negócios. Na comissão "As empresas de comunicação brasileiras, o mercado global e a marca Brasil", o V Congresso da Indústria da Comunicação trouxe as lições de gente que está na missão de conquistar o mundo. E essa conquista tem várias frentes, que deverão ser facilitadas por quatro teses apresentadas e aprovadas ao final da apresentação. 

O primeiro eixo de internacionalização é o das operações das agências brasileiras. Nesse sentido, o Grupo ABC, representado pelo chairman Nizan Guanaes, detalhou o seu plano. "A Africa vai acompanhar as marcas brasileiras que pretendem entrar nos Estados Unidos. Mas nossa marca mundial para expansão do grupo é a Pereira & O´Dell, que já atua em San Francisco e Nova York, mas que será expandida para Londres, Mumbai e alguma cidade na China", afirmou Guanaes. Ele confirmou que pretende tranformar a P&OD em uma micro-network, notícia que já havia sido adiantada pelo sócio P.J. Pereira ao Meio&Mensagem. Guanaes revelou ainda que a P&OD deverá partir para aquisições em breve no mercado internacional.

As armas do ABC para expandir sua atuação global levam em consideração que não adianta entrar em competição direta com os grandes grupos como o WPP. "Se quero vencer o campeão mundial de xadrez, vou convidá-lo para jogar cartas", brincou Guanaes. Para ele, não adianta o ABC querer lutar na frente de agências de publicidade. O caminho é o digital. Segundo Guanaes, 5% dos funcionários do ABC estão no exterior já e a tendência é de crescimento dessa proporção.

Um fator fundamental na internacionalização na visão do ABC, é ser visto como um "normal" e ter um posicionamento forte diante dos concorrentes. "Não quero ser a flor exótica. O Martin Sorrell (CEO do WPP) vive dizendo que sou gênio criativo, mas ele faz isso porque ele quer o outro lado, o do dinheiro. Só que eu também quero o lado do dinheiro", brincou Guanaes, que defendeu ainda o modelo brasileiro de publicidade: "O BV (bonificação por volume) existe em qualquer mercado. Se você tiver volume, comprar 100 mil Havaianas, e não tiver bonificação por isso, você é uma anta", disse, em tom bem humorado.

A Havaianas, reconhecida por ser a marca brasileira mais globalizada, esteve no evento representada pelo presidente da Alpargatas Marcio Utsch. Ele contou a receita para internacionalizar a empresa e lembrou que para cantar alto fora do País é preciso fazer a lição de casa. "Nossa crença é que precisamos ter liderança no país de origem para podermos ser os melhores em outros lugares", ressaltou. O executivo apontou ainda outras estratégias como a distrubuição top-down, ou seja, que começa por públicos mais segmentados para depois partir para a grande massa. Nesse sentido, a comunicação precisa ser mais dirigida. Outras estratégias que deram certo foram o posicionamento mais aspiracional do que informativo da comunicação, e a criação de produtos de extensão, como chaveiros e até sapatos com a grife Havaianas.

Utsch, no entanto, criticou a pouca quantidade de empresas brasileiras com marcas fortes no exterior. "A Suiça é a maior referência do mundo para chocolate sem ter um pé de cacau sequer. A Itália tem o café mais reconhecido sem plantar café. O Brasil precisa ser mais do que exportador de matéria-prima", conclamou. Ele revelou um dado inédito sobre Havaianas: 32% das receitas da companhia são da operação de fora do Brasil, contra apenas 2% em 2005. "Naquela época, me perguntavam a participação e eu desconversava, porque era muito pequena", aponta, acrescentando que não adianta a marca ser forte no exterior se não tiver uma operação que possibilite ampliar as vendas e melhorar os resultados de fato.

O executivo revelou ainda que a companhia ainda não se enxerga como global, algo que ele espera que ocorra em 2016. "As empresas começam como locais, depois se tornam exportadoras e então intenacionais, que é o que somos. Para atingirmos um novo patamar, de sermos globais, precisamos de outras coisas, como melhorar as políticas globais em termos comerciais, compreender melhor o mercado estrangeiro e outras iniciativas", analisou.

Além de agências e marcas, os profissionais brasileiros que atuam com publicidade também devem se internacionalizar. Washington Olivetto, chairman da WMcCann contextualizou o momento, lembrando das conquistas das gerações anteriores que possibilitaram o surgimento de profissionais como ele e de empresas como a WMcCann. Algumas "mudanças de fase" do passado incluíram o momento em que ele reviveu a marca Brasil, dando o nome à sua ex-W/Brasil. "Quando lancei a agência, a marca Brasil estava em baixa. De lá pra cá, ela se fortaleceu. A união entre W/ e McCann Erickson ocorreu porque eles queriam um pouco da característica de brasilidade nossa, e nós queríamos acesso a pesquisas, entre outras coisas. Foi uma união lógica", conta.

Novo exemplo da internacionalização de talento brasileiro, a Commonwealth, fruto de joint-venture entre McCann Erickson e Goodby, Silverstein & Partners para atender Chevrolet internacionalmente, surgiu tendo Olivetto como um de seus líderes. O empresário revelou que a nova campanha global do modelo Cruise, da Chevrolet, está sendo feita a partir do Brasil. São pequenos passos que, propõe o comitê, se tornem mais frequentes graças às quatro teses apresentadas por Carla Sá, sob liderança de Ricardo Scalamandré.

A primeira é a revisão tributária e redução da burocracia entre a comunicação brasileira e a global. A segunda é a capacitação dos profissionais brasileiros para o mercado internacional. A seguir, a comissão propôs incentivos financeiros para fomentar a internacionalização de marcas e agências brasileiras, com a criação de um fundo de alavancagem. Por fim, sugeriu-se a preparação do mercado local para atuação global, com implementação de modelos de gestão – já que as agências são geridas ainda de maneiras muito distintas entre si no Brasil.