Publicidade: uma questão humana também

Felipe Turlao
29 de maio de 2012 - 12h31

A publicidade, enquanto indústria, precisa assumir de vez o seu papel como importante ferramenta para melhorar a vida das pessoas. Essa foi a tônica das discussões da Comissão de Comunicação, Crescimento Econômico e Desenvolvimento Humano do V Congresso da Indústria da Comunicação. Sob liderança de Armando Strozenberg (EURORSCG), o painel reuniu profissionais de perfis bastante variados e com pontos de vista ora divergentes, ora complementares sobre como desenvolvimento humano e crescimento econômico (e bem sabemos o quanto a publicidade é caudatária da economia) podem caminhar juntos.

A visão econômica esteve a cargo de Claudio Frischtak, presidente da consultoria Inter.B. Para ele, a publicidade precisa pontuar seu papel no processo de conscientizar os consumidores. "Se vamos, por exemplo, privilegiar o transporte público, precisamos de menos publicidade de carro", analisa. Ele pintou um cenário macro-econômico em que o Brasil pode estar chegando ao fim de um ciclo de crescimento da classe média e ter um grave problema caso não resolva problemas básicos, como a baixa produtividade e a tragédia na educação. Frischtak criticou ainda o pouco investimento em infra-estrutura e o alto gasto público. "O desafio do mercado de comunicação é repensar o modelo de desenvolvimento em prol de um crescimento de maior qualidade para o Brasil", analisou.

Outro ponto de vista apresentado foi o social, capitaneado por Jailson de Souza, do Observatório das Favelas. Sua premissa é de que existe uma crise ética que acarreta em uma crise na publicidade. "Precisamos repensar o projeto da sociedade. É algo que vai muito além da publicidade", analisa. O problema básico, afirma, é que existem outras dimensões que definem o ser humano além de que são consumidores. "Na Europa, cerca de 40% da população toma anti-depressivos e isso acontece porque eles existem apenas na esfera de consumidor. Não podemos chegar a esse ponto no Brasil", acrescenta. Desta forma, o ser humano precisa também se enxergar como guardião do planeta e lutar pela dignidade humana, liberdade, e o direito à diferença de raça, sexo e religião. "Conheci um garoto de 11 anos usuário de drogas. Ele foi ao shopping e ficou bravo porque não ganhou um tênis da Nike. A publicidade só tem socializado o desejo de consumo", critica. Ele elogiou uma campanha da Fiat que mostrava uma mulher e um negro que, ao invés de motorista, era apresentado ao final como marido. "Está na hora de você rever seus conceitos", pregava a peça. "Este é um exemplo de publicidade que vai além do consumismo e que coloca o cidadão diante da questão do direito à diferença", analisou.

Sob o ponto de vista das corporações, o comitê recorreu à P&G,sétimo maior anunciante do Brasil, que foi representado por seu presidente Tarek Farahat. Ele ressaltou valores essenciais para a comunicação de qualquer empresa e que refletem no desenvolvimento humano, como a transparência. "Nossos produtos precisam ser convidados para entrar na casa das pessoas e elas só nos convidam se conhecerem quem somos e se prometermos o que comunicamos", disse. Ele trouxe um dado importante sobre a comunicação da marca corporativa no último ano: em março de 2011, apenas 9% dos consumidores sabiam o que era a P&G. Um ano depois, o número saltou para 73%. "As pessoas precisam saber quem está por trás dos produtos que consomem", justifica. Farahat afirmou ainda que fazer publicidade no Brasil é uma atividade que exige grande responsabilidade, porque há um grande desafio para educar as pessoas. Recentemente, a companhia lançou campanha convencendo as pessoas de que sabão líquido era melhor que sabão em pó. Um dos desafios de agora para frente é convencer os homens de que a espuma de barbear é essencial para cuidar da pele (grande parte dos brasileiros, inclusive o garoto-propaganda Rodrigo Faro, fazem barba com sabonete).

O jornalista William Waack levou sua experiência com a notícia para mostrar outro ponto de vista: o de quem analisa os outros pontos-de-vista. Sua principal mensagem foi sobre a importância da comunicação para o desenvolvimento humano. "Só dominamos o mundo, enquanto seres humanos, porque falamos. A comunicação é essencial", sintetizou. Mas ele acrescentou que nem sempre ter acesso à informação representa, necessariamente, lutar pelo que é ético, citando casos como a Primavera Árabe, no Egito, onde, apesar do acesso às informações pelas redes sociais que possibilitaram a queda do regime, as pessoas terão duas opções ruins nas próximas Eleições. "Na Alemanha Oriental, as pessoas que viviam no lado mais isolado, sem acesso às imagens do ocidente, eram as mais ávidas por mudanças, porque não tinham informação. Os que tinham acesso, se confortavam e viviam anestesiados", conta.

Essas diferentes perspectivas serão colocadas em discussão pelo comitê, que teve ainda a participação de Caio Barsotti (CENP), que irá apresentar nesta quarta-feira, 30, propostas para o mercado adequar crescimento de investimentos e da própria economia do País com o desenvolvimento dos seres humanos.

A apresentação contou ainda com participações em vídeo do ministro da Justiça José Eduardo Martins Cardozo, que elogiou as relações entre agências e anunciantes no mercado brasileiro, além de elogiar os avanços da lei 12232, que qualificou as licitações públicas na publicidade, e de Martin Sorrell, CEO do grupo WPP, que não pode comparecer por conta de uma visita de urgência à operação do grupo nas Filipinas. Ele ressaltou a prioridade que o Brasil representa para o WPP e destacou que o crescimento da holding no País se dará em segmentos como pesquisa, relações públicas, saúde, digital e marketing direto. "Esta é a década do Brasil", ressaltou.