Regionalização: um caminho sem volta

Fernando Murad
29 de maio de 2012 - 12h51

O bom momento econômico vivido pelo Brasil nos últimos anos impulsionou o desenvolvimento das regiões fora do eixo Rio-São Paulo, criando novos polos consumidores, como o Nordeste, por exemplo. Para agências e anunciantes, este movimento gerou novas oportunidades de negócio. No entanto, não basta ao anunciante apenas colocar seu produto no mercado ou à agência veicular uma campanha nacional. Para conquistar o coração desses novos consumidores, é preciso estabelecer um diálogo mais próximo e com um sotaque próprio.

“Agir localmente tende a levar a marca a um patamar maior nacionalmente. Mas isso é complexo. Adaptar campanhas de varejo e promoção nem sempre é suficiente para atender as demandas locais. É preciso entender e pensar cada mercado de forma estratégica sem perder o link nacional. Este é o grande desafio: construir a diferenciação sem perder as vantagens nacionais”, aponta João Batista Ciaco (presidente da Associação Brasileira de Anunciantes e executivo da Fiat), presidente da Comissão Regionalização, uma das 13 comissões do V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação.

“O desafio das empresas é não ser uma marca turista, que só dá as caras durante São João e Carnaval, e não estabelecem conexões”, pontua Giovanni di Carli, diretor da agência Gruponove. Fabrício Costa, diretor do departamento de mídia da Secretaria de Comunicação Social (Secom), destacou o trabalho de regionalização do governo federal. Em 2003, havia 499 veículos cadastrados na secretaria. Em 2011, esse número subiu para 8.519. “O objetivo é falar com o povo brasileiro de forma mais ampla e eficaz, e valorizar os veículos regionais” conta.

Ao final da apresentação, a mesa leu a tese elaborada pelos profissionais. O texto estabelece sete metas a serem perseguidas pelos agentes do mercado.
1) Governo: estimular a presença de agências regionais nas licitações de contas públicas
2) Veículo: assumir o papel de fomentadores do mercado
3) Agências locais: buscar a capacitação para o atendimento de clientes nacionais
4) Agências nacionais: buscar parcerias com agências locais
5) Anunciantes privados: desenvolver estratégias regionais
6) Comunidades regionais de comunicação: desenvolver programas de evolução técnica e instituir comitês multisetoriais em cada mercado
7) ABA e Fenapro: dar continuidade ao Fórum de Mercados Brasileiros.