Publicis compra 100% da Neogama e da BBH

Alexandre Zaghi Lemos
5 de julho de 2012 - 7h00

O Publicis Groupe concluiu de uma vez só as compras de 100% da agência brasileira Neogama/BBH e da rede de origem inglesa BBH, que manterá sua independência em relação às demais redes da holding francesa (como a Publicis Worldwide, a Leo Burnett e a Saatchi & Saatchi). Entretanto, a BBH passa a ter um novo comando executivo. Seus dois fundadores que ainda estavam na ativa, John Hegarty e Nigel Bogle, deixam as funções executivas (o terceiro fundador, John Bartle, deixou a empresa no ano 2000). E, para sucedê-lo como Worldwide Chief Creative Officer (WCCO), Hegarty nomeou o brasileiro Alexandre Gama, até então dono de 51,24% da Neogama/BBH.

Gama exercerá sua função global baseado no Brasil, onde manterá inicialmente suas funções de comando da Neogama/BBH, que manterá esta marca mesmo após passar a ser 100% controlada pelo capital internacional. “A BBH nos informou sobre sua intenção de venda ao Publicis Groupe há um ano, quando o John Hegarty e o Nigel Bogle nos detalharam também seus planos de deixarem as funções executivas e passar a gestão para uma nova geração, pensando no futuro da BBH. Foi então que o Hegarty me fez o convite para sucedê-lo na liderança criativa da rede. Ele me disse que já havíamos feito um teste de dez anos de convivência, e que eu tinha um perfil de criativo que também é executivo de negócios que não havia na rede”, contou Gama ao Meio & Mensagem após a conclusão da negociação.

Gama frisa o peso da responsabilidade de substituir Hegarty e salienta o fato da BBH e do Publicis Groupe terem aceitado que ele desempenhe a função de Worldwide Chief Creative Officer a partir do Brasil. Em sua nova função, Gama irá trabalhar – ou “fazer dupla”, como ele diz – com Gwyn Jones, que está na rede desde 1987, e agora se torna Chief Executive Officer. O até então CEO Simon Sherwood, na casa desde 1982 e na função desde 1998, assume o posto de chairman. O primeiro escalão se completa com a promoção a Neil Munn, na rede desde 2006 e atual CEO da unidade Zag, que passa a acumular o cargo de Chief Operating Officer da BBH.

“A partir de agora, quero desenhar a participação do Brasil no produto criativo final da BBH. Quero trazer mais o jeito inglês de cria e produzir para o Brasil e estreitar os laços entre criação e planejamento”, ressalta Gama. Ele irá coordenar um grupo de oito diretores de criação dos sete escritórios da BBH (Londres, São Paulo, Nova York, Cingapura, Xangai, Mumbai e Los Angeles). No Brasil, a função de diretor de criação da Neogama/BBH continua com Marcio Ribas. “Não irei interferir no dia-a-dia do relacionamento dos demais criativos locais com seus clientes”, promete Gama.
  
Publicis Groupe e Neogama/BBH já mantinham uma relação societária indireta, pois o Publicis mantinha participação de 49% na rede BBH, que, por sua vez, era dona de 34,16% das ações da Neogama, controlada até então pelo sócio majoritário Alexandre Gama, que detinha 51,24% das ações. Desde 2006, Gama tinha outros dois sócios: Roberto Mesquita (que mantinha 9% das ações), e Geraldo Rocha Azevedo (com 5%). No final de 2011, a sociedade admitiu ainda outros dois executivos da Neogama/BBH, ambos com 0,3% de participação: o head de planejamento Eduardo Lorenzi e a diretora financeira Monica Mattos.
 
Os valores pagos pelo Publicis Groupe pelas ações da BBH e da Neogama/BBH não foram revelados. Segundo informações da holding francesa, a agência brasileira fechou 2011 com receita de 42,2 milhões de euros. Já a BBH, excluindo a Neogama, única base não controlada pela rede inglesa até então, teria somado receitas de 112,2 milhões de euros em 2011, também segundo o Publicis Groupe. Por estes números, conclui-se que a Neogama responde por pouco mais de 27% de toda a receita da rede BBH. Valores apurados por Meio & Mensagem dão conta de que a Neogama/BBH fechou o ano de 2010 com receita bruta de R$ 128 milhões e lucro líquido de R$ 40,5 milhões. De acordo com dados do Advertising Age, a BBH fechou 2011 com US$ 164 milhões de receita.

Na negociação confirmada oficialmente nesta quinta-feira, 5, o Publicis Groupe comprou os 51% das ações da BBH que estavam com os sócios executivos, incluindo aí os 34,16% que a rede inglesa tinha da Neogama/BBH. Como já detinha 49% da BBH, o Publicis Groupe se tornou dono de 100% da rede. Adquiriu também todas as ações que estavam nas mãos dos cinco sócios brasileiros da Neogama/BBH, encabeçados por Alexandre Gama, o que faz o grupo controlador de 100% da empresa.

Além disso, o Publicis Groupe comprou também a totalidade de outros dois negócios que os sócios brasileiros mantinham paralelamente à Neogama/BBH: a agência Ínsula, focada nas áreas de ativação, marketing direto e interativo; e a Unidade de Varejo que trabalhava acoplada à Neogama, que cuida da comunicação varejista de clientes como Renault e TIM. Tanto a Ínsula como a Unidade de Varejo tinham como acionistas o trio Alexandre Gama, Roberto Mesquita e Geraldo Rocha Azevedo. Agora são 100% da rede BBH e do Publicis Groupe.

Durante as negociações, os sócios brasileiros foram assessorados pela Estáter, mesma consultoria de fusões e aquisições que atuou na venda da Talent para a holding francesa. A holding francesa, que tem ações em bolsa, informou a operação no mês passado ao Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica). Antes da evolução das negociações com o Publicis Groupe, a Neogama/BBH chegou a iniciar tratativas com outras holdings internacionais, como WPP e Dentsu – esta última atualmente está em processo de compra da Fischer & Friends (leia mais aqui).

“Essa transação permitirá a unificação da rede BBH”, diz em comunicado oficial Maurice Lévy, CEO do Publicis Groupe, a terceira maior holding global do mercado de comunicação de marketing, com receita de US$ 8,09 bilhões em 2011, segundo o Advertising Age; presença em 104 países, com 54 mil funcionários. “O Publicis Groupe tem sido um bom parceiro para a BBH e a Neogama/BBH nos dez últimos anos. Conseguimos entender o DNA corporativo raro e especial da BBH, seu símbolo (a ovelha negra) e sua comunidade de homens e mulheres, que são reconhecidos como alguns dos melhores profissionais da nossa indústria. Fiéis ao nosso lema, ‘Viva la Difference’, decidimos, juntamente com Nigel, John e Alexandre, conduzir uma integração que preservará e protegerá sua cultura específica, seus métodos de trabalho e as características das agências através de uma abordagem de ‘autonomia’ dentro do grupo. Portanto, todos os ingredientes que permitiram o êxito da BBH e da Neogama/BBH estarão protegidos, hoje, amanhã e no longo prazo. A gerência da BBH continuará a ser independente e a rede se desenvolverá de seu próprio jeito, em seu próprio estilo, e ao mesmo tempo se beneficiará do suporte dos recursos de Publicis Groupe para acelerar seu crescimento, tanto geograficamente como através da expansão de suas capacidades em diversas áreas”, promete Lévy.

“Estávamos procurando uma oportunidade que garantisse que nossa agência manteria um alto grau de autonomia e pudesse continuar a agir pelos valores caracterizados pela ovelha negra. Para nós, o ponto chave era a preservação de nossa independência operacional e da gestão da marca BBH, que gerou crescimento quase ininterrupto por trinta anos. O novo controle proposto não apenas garante nossa autonomia como nos trará vantagens consideráveis por meio dos recursos e infraestrutura globais do Publicis Groupe”, frisa Nigel Bogle, no mesmo comunicado. Embora se afaste do dia-a-dia da rede, ele atuará como coach da nova equipe de gerência.

Apesar da ‘autonomia’ destacada por Lévy e Bogle, o Publicis Groupe passa a contar com uma diretoria para a divisão BBH, integrada por três membros da diretoria do Publicis Groupe (o próprio Lévy, Jean-Yves Naouri e Jean-Michel Etienne), pelo CEO global da ZenithOptimedia, Steve King, e por três representantes da BBH: Bogle, Hegarty e Sherwood.

Fundada em Londres em 1982 por John Bartle, Nigel Bogle e John Hegarty, a BBH tem em seu portfólio algumas das melhores campanhas desenvolvidas pela publicidade mundial nas últimas décadas, como “Vorsprung durch Technik”, para Audi; “Keep Walking” para Johnnie Walker; “To Fly. To Serve”, para a British Airways; “O Efeito Axe”, para o desodorante Axe; e “The Web is what you make of it”, para o Google. Em 2012, a BBH ganhou 21 Leões em Cannes, incluindo o Grand Prix de Creative Effectiveness, foi a segunda colocada na disputa pelo título de Agency of The Year, atrás apenas da Wieden + Kennedy. A BBH de Londres foi eleita seis vezes pela revista Campaign como Agência do Ano – até hoje, um recorde. Atualmente, a rede BBH emprega cerca de mil profissionais em seus sete escritórios. Os principais clientes atuais são Diageo, Unilever, British Airways, Google e Audi. No Brasil, as maiores contas da Neogama/BBH são Bradesco, Renault, TIM, OMO e Johnnie Walker. No País são 270 funcionários, a maioria deles na sede, em São Paulo, e uma pequena parcela na filial do Rio de Janeiro.

A Neogama foi inaugurada em junho de 1999 tendo como sócia minoritária a Leo Burnett, então integrante do grupo Bcom3. No início de 2002, o Publicis Groupe comprou a Bcom3 no mesmo momento em que Gama recuperou os 40% de sua agência que estavam com a Leo Burnett e os repassou para a rede inglesa BBH – onde a Leo também era minoritária (49%). Com a entrada dos novos sócios nacionais em 2006, Gama e a BBH repassaram a eles algumas de suas cotas.

De acordo com o especial Agências & Anunciantes, de Meio & Mensagem, a Neogama/BBH cresceu em 5% sua compra de mídia em 2011, fechando o ano com faturamento de R$ 667 milhões – o que a coloca em 8º lugar, tendo à frente somente empresas controladas pelo capital internacional. Desta forma, a maior agência atuante no Brasil e controlada por brasileiros passa a ser a Africa, do Grupo ABC, que está em 11º lugar no ranking.

A coluna Em Pauta da edição impressa de Meio & Mensagem que circula desde domingo, 1º, informou que estavam próximas de um desfecho positivo as negociações entre Publicis Groupe e Neogama/BBH (veja aqui), noticiadas pela primeira vez pelo Meio & Mensagem em 22 de maio (veja aqui).