Espalhe se prepara para hora da “virada”

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17 de julho de 2012 - 10h30

Relacionada na lista dos 50 criativos mais influentes preparada pela Creativity (leia aqui), a Espalhe Marketing de Guerrilha espera começar a colher os frutos de uma virada do marketing que vem se consolidando mais recentemente. Ao menos, é nisso que a agência acredita ao assegurar que as marcas estão valorizando mais o engajamento com seu público do que o awareness.

Gustavo Fortes, diretor de planejamento e um dos fundadores da casa (são também sócios Cleber Martins, Patricia Albuquerque, Roberta Paixão e Wagner Martins), afirma que, pelo fato de a empresa ter surgido com uma proposta de fazer as marcas serem faladas – e espalhadas pelo público –, o DNA da Espalhe encontra eco perfeito num movimento que diz estar ganhando corpo. “A gente acredita, como foi apontado por uma revista, que o futuro da publicidade não é a publicidade. Desde o começo, queríamos ser diferentes. Agora, estamos brigando para crescer porque este é um momento de virada. Estamos saindo da era do awareness para a do engajamento”, sustenta.

O exemplo que dá para se justificar é a Apple. “Eles trabalharam primeiro o engajamento. Queriam que os fãs aderissem à marca. Depois cuidaram do awareness”, comenta. Fortes conta que os clientes atendidos pela agência pedem mais engajamento. Ou melhor, ele entende que, de modo geral, os anunciantes estão buscando mais estratégias que levem o consumidor a ter uma integração maior com as marcas.

Foi assim com a Kraft Foods, seu maior cliente, com a qual desenvolveu trabalhos que repercutiram na mídia social, como o Halls Uva Verde – pelo qual entrou em uma lista de Advertising Age dos dez cases mais matadores – e o Causamento (em que duas pessoas que não se conheciam foram se casar em Las Vegas, acontecimento que se deu na semana passada. Sobre a ação, confira aqui). E também com o Guaraná Antarctica, para quem criou a ação do carro movido a Facebook (saiba mais neste link). Por sinal, no caso desse cliente, a Espalhe se senta à mesa junto com a DM9DDB para discutir a atuação no ambiente digital. São parceiras. Mas cada vez mais a Espalhe procura ser “a” agência do cliente, procura ser aquela que responde pelas principais estratégias quando se trata de engajar. Nesse sentido, aumenta a competição com as de formato mais tradicional.

Esse ponto é importante no posicionamento da Espalhe. Explica-se. A agência surgiu em 2003 com a proposta de ser uma empresa especializada em boca a boca – e isso antes da configuração que se tem hoje da mídia social. No começo, ela trabalhava com jobs. Mas, entre 2009 e 2010, deu-se uma transformação essencial em seu negócio: ela decidiu focar em clientes mais regulares. Com isso, a agência passou a disputar contas (majoritariamente do budget destinado ao digital e à ativação). A partir daí, obteve crescimento declarado de quase 100% nas receitas de 2010 para 2011. Ela espera atingir um índice pouco superior a esse percentual neste ano, mas valores a agência não revela.

“Estamos brigando para crescer mais em importância para os clientes. Hoje, já estamos na mesa, discutindo estratégias. Agora é o momento da virada”, salientou. Fortes observou que ideias como as mencionadas por Creativity e Ad Age só são viáveis porque o cliente acredita na proposta. Isso torna o cliente uma ponta fundamental para acontecer essa virada.

Para essa transformação acontecer, claro, as marcas que se sedimentaram por meio do universo digital exercem muita influência. “Vi uma palestra do Angry Birds em Cannes, no ano passado. Eles comentaram que eram a terceira empresa mais pirateada na China. Mas não acharam ruim. Queriam ser a primeira, no lugar da Disney. Essa é uma empresa nascida na realidade do engajamento, e não do awareness”, reforçou o sócio da Espalhe.

Confira mais detalhes na entrevista com Gustavo Fortes para a TV Meio & Mensagem.