JWT investe em branded content

Meio & Mensagem
8 de outubro de 2012 - 12h38

Mutato, “mudança” em latim, é o nome da nova agência da rede JWT no Brasil, em sociedade com Eduardo Camargo, o CEO, e André Passamani, COO. Com foco em branded content e engajamento em mídias sociais, a empresa será a quarta da rede — ao lado de JWT, Agência Casa e i-Cherry.

Camargo e Passamani entram no novo negócio seis meses após o fim da sociedade na Colmeia, agência que ajudaram a fundar em 2007. Eles eram minoritários na companhia controlada pelo Grupo Ink.

Desde que saíram, evoluíram a ideia de uma empresa que pensasse em trabalhos de conteúdo proprietário, vendidos diretamente aos anunciantes. “É um negócio para o qual todo mundo estará olhando em cinco ou dez anos”, prevê Passamani. “Nossa intenção é transformar o comportamento dos clientes e viabilizar projetos ousados. Para isso, precisávamos de um alicerce forte como o que a JWT oferece”, completa Camargo.

Stefano Zunino, chairman e CEO do grupo JWT no Brasil e membro do board global da rede, enxerga similaridades na criação da Mutato com a Santo de Buenos Aires, que fundou com Maxi Anselmo. “A agência surge da mesma forma: como uma startup que tem o WPP como sócio”, salienta Zunino.

O surgimento da Mutato é o desdobramento indireto de uma história iniciada com a Colmeia em 2007, quando Camargo, Passamani e José Kazi investiram em projetos de novas mídias e formatos não convencionais. Entre outros exemplos, a produtora criou uma rede social proprietária da Natura para suas consultoras; e o advergame T-Racer, desenvolvido em parceria com a AgênciaClick Isobar para a Fiat. Em 2011, eles passaram a adotar a estrutura de agência — o que gerou desconforto dentro do Grupo Ink e viria a motivar a saída dos sócios.

Mercado em formação
A Mutato se divide em três áreas: ­influência (que corresponde à mídia espontânea e própria), diálogo (responsável por produzir conteúdo e manter a relação entre marca e público) e concept (setor análogo ao planejamento). Com 20 funcionários, a agência já tem Google e Coca-Cola em sua carteira. Para o segundo, cuida das mídias sociais de Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Fanta e Sprite, além de uma nova marca, ainda a ser lançada.

A sociedade atende também a um desejo da JWT em fincar bases em branded content. “O que queremos fazer é institucionalizar esse tipo de conteúdo no grupo. O trabalho estratégico com os clientes deve ser contínuo”, conta Zunino.

O mercado no qual a Mutato se embrenha é disputado por agências com DNAs diferentes. Algumas são: a LiveAD — cujo nascedouro é o mercado de pesquisas; a digital CuboCC; e a Espalhe, originada de relações públicas. Agora, o segmento de branded content ganha um player com a produção na gênese.

Para Camargo e Passamani, porém, produtoras que possuem abertos segmentos focados em novas mídias e conteúdo proprietário — a Spray Filmes e a Conspiração, por exemplo —, não são concorrentes. A intenção é contratá-las como parceiras. “Teremos o charme de butique e a mão na massa de uma produtora”, define Camargo.