Pão de Açúcar dissolve a house PA

Alexandre Zaghi Lemos
30 de julho de 2013 - 6h50

O Grupo Pão de Açúcar decidiu mudar a gestão de suas contas publicitárias e voltar a trabalhar com agência externa depois de oito anos. Para isso, acaba de abrir concorrência para qual está convidando algumas grandes agências. A nova parceira deverá absorver parte da equipe da house agency PA Publicidade, que desde o início de 2006 concentrava a verba de todas as bandeiras de supermercados e hipermercados da holding, entre as quais as redes Pão de Açúcar e Extra. O até então diretor geral da PA Publicidade, Eduardo Romero, deixou a empresa.

Uma das prováveis concorrentes é a Y&R, que já atende as contas de Casas Bahia e Ponto Frio, da Via Varejo, operação controlada pelo Grupo Pão de Açúcar. Poderá haver um período de transição, com a nova parceira externa ficando responsável por gerenciar a equipe atual da PA Publicidade, interinamente sob o comando da diretora de atendimento Monica Moraes, que está há cinco anos na empresa e tem passagens anteriores por Z+ e a própria Y&R. O comunicado oficial divulgado no início da noite desta terça-feira 30 diz que a concorrência irá definir “um parceiro estratégico que ficará responsável pela gestão da PA Publicidade”.

A house agency concentrava, até então, toda a verba publicitária e quase a totalidade do budget promocional e de marketing de relacionamento das marcas das redes Pão de Açúcar e Extra, além de linhas de produtos como Taeq, Qualitá, Club des Sommeliers, Casino e Finlandek. Também presta serviços a outros negócios do grupo, com a Nova Pontocom e a bandeira Assaí. De acordo com o ranking Agências e Anunciantes, de Meio & Mensagem, o Grupo Pão de Açúcar foi o 14º maior comprador de mídia do País em 2012, com alta de 24% no investimento que somou R$ 300 milhões. Não estão incluídas aí as verbas de Casas Bahia (líder do ranking de 2012, com R$ 1,3 bilhão) e do Ponto Frio (R$ 155 milhões).

Segunda maior house agency brasileira – perde apenas para a My Propaganda, da Hypermarcas –, a PA Publicidade foi a 21ª maior compradora de mídia do ranking de agências de 2012, administrando toda a verba de R$ 300 milhões do Grupo Pão de Açúcar. É um volume que a coloca à frente de outras grandes agências, como Loducca (22ª), DPZ (23ª) e Lew’Lara\TBWA (27ª), por exemplo.

No final de 2005, após oito anos trabalhando com agências externas, o Pão de Açúcar dispensou Africa (que atendia a marca Pão de Açúcar), F/Nazca S&S (Extra) e Duda Propaganda (Compre Bem e Sendas), e, no início do ano seguinte, voltou a concentrar sua verba na house PA, que, anteriormente, já havia cuidado da publicidade da empresa por 22 anos.