Publicis Omnicom: as reações de WPP e Interpublic

Felipe Turlao
30 de julho de 2013 - 8h31

A fusão entre Publicis e Omnicom, que juntos somam receitas de US$ 22,7 bilhões, já causa reações do WPP, até então maior holding global de comunicação, com receitas de US$ 16,5 bilhões, e do Interpublic, agora terceiro, com US$ 7 bilhões.

“Não há nada que faça da escala em si uma melhoria para ideias criativas, ou que leve a uma melhor integração das disciplinas de marketing”. Dessa forma Michael Roth, CEO do Interpublic, opinou sobre a fusão dos concorrentes. Ele complementou seu posicionamento afirmando que tem confiança na qualidade e competitividade da oferta digital e de mídia da holding, bem como seu posicionamento em mercados emergentes. “Em última instância, o que nos interessa é o sucesso dos nossos clientes, e pretendemos nos manter assim, a fim de que possamos tirar proveito positivo desse momento no mercado”, afirmou, em comunicado oficial, o chefe executivo da holding dona das redes McCann, Lowe e DraftFCB.

Do lado do WPP, o CEO Martin Sorrell definiu o movimento como “corajoso” e congratulou Maurice Lévy, co-CEO da Publicis Omnicom. No entanto, ele cutucou a fusão em diversos aspectos:

Acionistas – Falando ao programa “Today”, da BBC Radio 4, Sorrell criticou a posição dos acionistas do Omnicom diante da fusão. “Não sei porque os acionistas aprovariam a fusão. O Omnicom é significativamente maior e tudo o que eles terão é 50% da nova companhia.” Segundo Serrell, o acordo foi muito melhor para o Publicis e para Maurice Lévy.

Clientes – O CEO do WPP apontou um possível retrocesso para os clientes por conta da fusão. Segundo Sorrell, eles não teriam sido apropriadamente consultados antes do anúncio oficial. “Eles divulgaram a informação no final de semana e falharam em se engajar com os clientes para explicar-lhes. Fiquei sabendo que alguns não foram consultados e há precedentes no mercado de que o resultado disso não é muito bom”, afirmou, enigmático. Já Lévy apontou durante a coletiva de imprensa que o acordo foi bem-quisto pelos clientes. "Vamos trabalhar duro para resolver qualquer conflito de cliente por meio de soluções criativas”, afirmou John Wren, co-CEO do Publicis Omnicom.

Visões diferentes – Para Sorrell, a fusão não está de acordo com as estratégias prévias dos dois grupos e chamou a estrutura de compartilhamento de liderança dos co-CEOs Lévy e Wren de “confusa”. “Para o Publicis, o acordo não amplia sua estratégia de expansão em mercados de rápido crescimento e não aumenta sua penetração digital. O Omnicom sempre disse que não queria se envolver na disputa por empresas digitais e de mercados emergentes. Mas, agora, eles vão e fazem isso por meio dessa fusão.” Sorrell comparou a fusão com outra que envolveu Daimler e Chrysler e que, segundo ele, foi ruim. “Estruturas de co-CEOs geralmente não funcionam.” Wren e Lévy assinaram em conjunto uma nota afirmando que sempre tiveram grande respeito um pelo outro. “Vamos co-liderar a empresa e estamos empolgados pelo que nossos funcionários podem alcançar juntos para nossos clientes e acionistas”, afirmaram.

Impacto em apenas um mercado – A escala do Publicis Omnicom, que o coloca à frente do WPP em receitas, terá impacto significativo em apenas um mercado: os Estados Unidos. Pelo menos é o que pensa Sorrell. “O WPP continua maior na Ásia e Europa e não há diferenças significativas na América Latina, África e Oriente Médio.” No Brasil, particularmente, há uma importante mudança: considerado o ranking das 50 maiores compradoras de mídia do País em 2012, de acordo com a publicação Agências e Anunciantes, de Meio & Mensagem, o grupo Publicis Omnicom somaria R$ 5,3 bilhões e o WPP, R$ 4,8 bilhões.

Laranja e roxo – Mostrando que recebeu muitas informações sobre a transação, Sorrell afirmou que os codinomes de Publicis e Omnicom nas comunicações secretas para tratar da fusão eram “roxo” e “laranja”, respectivamente. “Quando você busca essa mistura no Google ele diz que dá algo como cinza ou marrom escuro. Não sei se esse seria um prognóstico do futuro e do que aconteceria com as duas empresas”, cutucou. Interprete-se a afirmação conforme a preferência.

A aposta do momento no mercado internacional é a de que WPP e Interpublic sejam as próximas companhias a anunciarem uma fusão. Outra empresa no horizonte do WPP seria o Havas, que tem como seu maior acionista Vincent Bolloré, e uma terceira peça no jogo das holdings é a japonesa Dentsu, que adquiriu no ano passado o Aegis, por US$ 5 bilhões, movimentação que era o recorde da publicidade mundial até agora.
As palavras de Sorrell sobre a questão: “Era inevitável haver mais consolidações em nosso mercado e eu disse isso em várias ocasiões. Um equilíbrio pode começar a estar sendo estabelecido, o que irá gerar mais oportunidades significativas para o WPP crescer organicamente (sem aquisições)”.

Outro CEO de holding que se manifestou sobre as oportunidades de fusões e aquisições na publicidade foi Miles Nadal, CEO da MDC Partners. “Teremos muito menos fusões e aquisições, especialmente porque o mercado ficará focado na consolidação dessa megafusão”, acredita.

Nadal, que elogia a unificação de Publicis e Omnicom, afirma que sua empresa pode se beneficiar. “Haverá oportunidades de novos negócios por conta de conflitos de clientes e a impressão de alguns deles de que a fusão tirará a concentração das agências da produção de um grande trabalho criativo”, afirma. “Assim, as oportunidades para continuarmos construindo escala e aumentando os lucros são melhores do que nunca. Sempre fugimos de crescimento acima do que poderíamos suportar”, alfineta.

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