O efeito do Publicis Omnicom na mídia

Felipe Turlao
31 de julho de 2013 - 8h07

 Um dos grandes – se não o maior – benefícios da fusão entre Publicis e Omnicom para a nova companhia é o ganho de poder nas negociações para a compra de mídia.

Segundo o analista Brian Wieser, da Pivotal Research, citado em reportagem da Reuters, o Publicis Omnicom representará nada menos que 20% do total de investimento em compra de mídia no mundo. No principal mercado do mundo, os Estados Unidos, a proporção é ainda maior: próxima a 40%.

Não à toa, durante a conferência que anunciou o acordo, o co-CEO John Wren afirmou: “Eu acho que a primeira opção para vender seus pacotes de Grammy ou Super Bowl seremos nós. O primeiro lugar em que as empresas de mídia irão todos os dias e em todos os momentos que precisarem será aqui”.

Alguns precedentes indicam que ele pode ter razão na previsão. O rival WPP consolidou, em 2003, seus bureaus de mídia sob o GroupM. O movimento concentrou na mão da empresa 20% de toda a compra de mídia dos Estados Unidos, segundo o Advertising Week. Os ganhos de escala foram enormes e a empresa se colocou em posição muito mais forte para negociar no chamado upfront, período em que mais de 70% da mídia disponível é adquirida nos Estados Unidos.

Segundo Wieser afirmou ao AdAge, o Publicis Omnicom pode ampliar a escala de sua compra de mídia, assim como feito pelo GruopM, e reduzir os preços pagos. “O GroupM sempre negocia uma quantidade maior de mídia e depois encaixa esse inventário adquirido ao planejamento dos clientes”, afirma.

A conclusão do AdAge sobre o fato: para meio televisão dos Estados Unidos, que já tem problemas com a fragmentação de audiências, a consolidação da compra de mídia tornaria a vida muito mais complicada. “Até acredito que algumas propriedades de mídia, como um programa de esportes, serão muito valiosas. Mas vejo um ambiente ficando mais difícil para a mídia encaixar essas propriedades com inventários aos quais os anunciantes ficarão mais indiferentes”, analisa Wieser.

Segundo ele, se unificados, os poderes de compra do GroupM (WPP) e do Publicis Omnicom representariam nada menos que 70% das receitas das redes de televisão do país.

Segundo estima o Adweek, o período de integração de Publicis e Omnicom só começará a ser sentido em meados de 2016.

Análise exagerada

Embora a superestrutura possa ser uma ameaça às empresas de mídia, há profissionais de agências acreditam que há um exagero nisso. Para Wieser, o Publicis Omnicom deverá adotar um modelo parecido ao da Magna Global, grupo criado pelo Interpublic em 2001. Na época, cogitou-se também que haveria um ganho de escala para negociar preços menores, mas cada empresa da rede continuou negociando separadamente.

Um executivo de uma empresa de mídia afirmou ao Adweek que as empresas do GroupM (Starcom, MediaVest e Zenith) operam como bureaus autônomos e que o modelo do Publicis Omnicom seria o mesmo. “Cada marca tem metas diferentes”, acredita.