Casas Bahia e Ponto Frio em concorrência

Alexandre Zaghi Lemos
14 de agosto de 2013 - 8h40

A Via Varejo abriu concorrência pelas contas publicitárias das marcas Casas Bahia e Pontofrio, atualmente concentradas na Y&R. Comunicado oficial distribuído nesta quarta-feira, 14, diz que a empresa “iniciou uma consulta a agências de publicidade do mercado na qual serão avaliadas novas oportunidades para o atendimento da conta publicitária” e que “a consulta é mais uma etapa prevista no processo de reestruturação da empresa e está sendo conduzida por um Comitê Executivo Interno da Via Varejo”.

O texto diz ainda que “serão consideradas características como a aderência estratégica da agência às marcas da empresa e sua experiência no setor de varejo e consumo”. O comunicado oficial termina informando que o “processo segue o cronograma definido pelo Comitê Executivo da Via Varejo e deve ser concluído ainda em 2013”.

De acordo com o ranking Agências e Anunciantes, de Meio & Mensagem, pelo décimo ano consecutivo a Casas Bahia foi o maior comprador de mídia do Brasil em 2012, com investimento de R$ 1,3 bilhão (alta de 5%). O Pontofrio aparece em 38º lugar, somando R$ 155 milhões (alta de 26%). Pelos dados do Ibope Monitor, que considera os valores de tabela cheia divulgados pelos veículos, sem os descontos normalmente negociados por anunciantes e agências, a Unilever ultrapassou a Casas Bahia no primeiro semestre de 2013. Há dez anos, mais exatamente em 2003, a Unilever perdeu a liderança do ranking Agências & Anunciantes para a Casas Bahia. Por atender a conta desde 2002, a Y&R também assumiu a liderança do ranking nacional em 2003. Desde 2010, a agência concentra também a verba de Pontofrio, antes dividida entre DM9DDB e Fischer.

A Via Varejo é controlada pelo Grupo Pão de Açúcar, que no final do mês passado também abriu concorrência para a conta publicitária de suas bandeiras de supermercados e hipermercados da holding, entre as quais as redes Pão de Açúcar e Extra, que desde o início de 2006 estão concentradas na house agency PA Publicidade. Segundo o ranking Agências e Anunciantes, o Grupo Pão de Açúcar foi o 14º maior comprador de mídia do País em 2012, com alta de 24% no investimento que somou R$ 300 milhões (não incluídas aí as verbas de Casas Bahia e Pontofrio).

Também está em concorrência atualmente a conta da rede varejista Walmart. No iniciou processo, seis agências foram avaliadas: DM9DDB, Loducca, Lew’LaraTBWA, NBS, Publicis e Taterka. O objetivo era selecionar três para a segunda fase, mas o anunciante resolveu que somente DM9DDB e Publicis continuariam na disputa, e uma terceira concorrente convidada para esta nova etapa: a Neogama/BBH.

Desta segunda fase, também irão participar outras duas agências com as quais o Walmart já tem relacionamento: a Africa, que cuida da conta da marca desde dezembro de 2008, e a Paim, que atende outras marcas do grupo: Todo Dia, Mercadorama, Nacional e as unidades especiais, que incluem os negócios de farmácias, postos de combustível, financeira, restaurantes e cafeterias. De acordo com o ranking Agências e Anunciantes, de Meio & Mensagem, o Walmart aparece em 90º lugar entre os maiores compradores de mídia do país em 2012, com investimento de R$ 47 milhões.

A Morya também faz parte do rol de agências do Walmart, mas deixou de atender no final de 2012 as verbas da rede Todo Dia e da divisão de unidades especiais, migradas para a Paim. Permanecem na Morya as contas de Bom Preço (atendimento concentrado no escritório de Salvador) e Big (atendida em Porto Alegre). A Publicis foi uma das concorrentes pela conta do Carrefour, vencida pela Leo Burnett Tailor Made em agosto do ano passado.