Pão de Açúcar negocia a house PA

Alexandre Zaghi Lemos
26 de agosto de 2013 - 8h58

Diversas reuniões entre executivos do Grupo Pão de Açúcar e sócios, presidentes e principais lideranças das agências selecionadas deram início, na semana passada, à segunda fase da concorrência pela conta do anunciante. Houve encontros com Africa, AlmapBBDO, Havas, Lew’Lara\TBWA, Neogama/BBH, Publicis, WMcCann e Y&R.

Não se trata de uma concorrência tradicional. O ponto principal é a negociação sobre o destino da house PA Publicidade, que emprega cerca de 250 funcionários e desde 2006 concentra a verba do Grupo Pão de Açúcar (a compra de mídia em 2012 somou R$ 300 milhões). Além de comprovar expertise no atendimento a clientes de varejo, as agências estão sendo requisitadas a apresentarem “propostas de negócios” que preservem, ao menos em parte, profissionais e processos da PA.

Algumas agências consideradas pelo Grupo Pão de Açúcar em uma primeira fase já foram avisadas que estão fora do processo. Das que prosseguem na disputa, pelo menos três também estão envolvidas na concorrência em curso pela conta do Walmart: Africa, Neogama/BBH e Publicis.

A Africa, além de atualmente cuidar de parte da comunicação do Walmart, era uma das três parceiras que atendiam o Pão de Açúcar até 2006, quando o anunciante resolveu devolver toda a verba para a house PA – as outras duas eram F/Nazca S&S e Duda Propaganda.

A AlmapBBDO atendeu por cinco anos, até 2009, a conta do Carrefour. A Publicis, por sua vez, tem grande experiência em varejo com a sua Salles Chemistri (que cuida da verba da GM) e atendeu o Carrefour no Brasil por 19 anos, até 2004, quando a conta foi para a Almap. No ano passado, a Publicis participou da concorrência do Carrefour, vencida pela Leo Burnett Tailor Made.

Outra concorrente experiente no ramo é a Y&R, que atende as contas de Casas Bahia e Ponto Frio, ambas também em concorrência, em processo paralelo conduzido separadamente pela Via Varejo, que tem o Grupo Pão e Açúcar como controlador – ou seja, o decisor final é o mesmo: o francês Casino, acionista majoritário das companhias brasileiras. A Casas Bahia é a maior compradora de mídia do Brasil desde 2003, e é atendida por agências comandadas por Roberto Justus desde fevereiro de 1999, quando transferiu sem concorrência a verba da house InterJob para a NewcommBates. Impulsionada pela conquista, a agência assumiu a liderança do ranking brasileiro em 2003 e se fundiu com a Y&R em janeiro de 2004.

Em junho de 2009, o Grupo Pão de Açúcar comprou o Ponto Frio. E, em dezembro do mesmo ano, adquiriu a Casas Bahia, unindo as duas redes na Via Varejo a partir do ano seguinte. Uma das primeiras consequências, ainda no início de 2010, foi a transferência da conta publicitária do Ponto Frio, dividida entre DM9DDB e Fischer+Fala (atual Fischer & Friends), para a unidade da Y&R em São Caetano do Sul, operação dedicada até então exclusivamente a Casas Bahia.

No final do mês passado, o Grupo Pão de Açúcar surpreendeu ao anunciar a decisão de mudar sua política de comunicação, transferindo para o mercado de agências a verba concentrada há oito anos na house. Após saída do diretor geral Eduardo Romero, a PA Publicidade está sendo comandada desde o início de agosto pela diretora de atendimento Monica Moraes, que está há cinco anos na empresa e tem passagens anteriores pela Z+ (atualmente uma agência do grupo Havas), e pela Y&R.
A conta do Grupo Pão de Açúcar inclui as bandeiras Pão de Açúcar, Extra e Assaí; e as marcas de produtos Taeq, Qualitá, Club des Sommeliers e Casino, entre outros. Em 2012, o anunciante foi o 14º maior comprador de mídia do País e o 2º na categoria comércio e varejo, com alta de 24% no investimento que somou R$ 300 milhões.

A PA Publicidade foi a 21ª maior do mercado nacional em 2012 e a segunda maior house agency, perdendo em faturamento apenas para a My Propaganda, da Hypermarcas, e administrando verba de mídia superior a de outras grandes agências, como Loducca (22ª), DPZ (23ª) e Lew’Lara\TBWA (27ª), por exemplo, de acordo com o ranking Agências e Anunciantes, de Meio & Mensagem.

Colaborou Regina Augusto