Morre o publicitário Francesc Petit

Meio & Mensagem
6 de setembro de 2013 - 2h30

Aos 78 anos, morreu nesta sexta-feira 6, o publicitário Francesc Petit, um dos principais diretores de arte da história da propaganda brasileira. Ele estava internado no hospital Sírio-Libanês, em São Paulo, para o tratamento de um câncer. O corpo de Petit será velado no cemitério do Morumbi, a partir das 19h desta sexta-feira 6, e transferido para o crematório de Embu das Artes às 9h deste sábado. A cerimônia de cremação será reservada para a família.

Nascido Francesc Petit Reig, em 1934, em Barcelona, o publicitário e pintor catalão naturalizado brasileiro viveu no País desde 1952. Trabalhou na JWT e na McCann-Erickson antes de fundar a DPZ. É autor de livros, entre os quais Propaganda Ilimitada, no qual fala sobre o negócio da propaganda, e Faça Logo uma Marca, sobre marcas famosas criadas por ele, como as do banco Itaú, da Sadia, e da Gol Transportes Aéreos.

Fundador da DPZ, que completou 45 anos no dia 1º de julho, Petit estava prestes a deixar a sociedade na agência que lançou em 1968 com Roberto Duailibi e José Zaragoza. A previsão era de que os três sócios fundadores vendessem até o final deste ano os 10% que cada um detém desde a venda do controle acionário para o Publicis Groupe, em julho de 2011, por estimados US$ 120 milhões. 

A atuação do trio ajudou a perpetuar o espírito que criaram nos anos 1970 – e que serviu de berço da criatividade moderna brasileira. Quatro pilares norteiam a agência desde sua criação: verdade, originalidade, bom gosto e moral nos negócios. Esses valores, associados à habilidade de manter a amizade mesmo com o status de sócios de uma grife, foram parte fundamental para que o trio conseguisse conviver em sociedade tanto tempo.

A trajetória da DPZ começou cerca de dez anos antes da criação da agência, com o estúdio Metro 3, uma sociedade entre Zaragoza (que deixava a JWT), o produtor gráfico Ronald Persichetti e Petit (então na McCann). Logo eles ganharam notoriedade por dois aspectos: a excelência dos layouts que produziam para as agências – e o uso de uma “tecnologia” ainda incomum à época: a inclusão de fotografias nas peças publicitárias. Duailibi já colaborava para o estúdio como freelancer (enquanto gerenciava o escritório paulista da Standard, então a maior agência do País). Era comum que os três se encontrassem fora do expediente, em almoços de segunda-feira organizados na casa da mãe de Duailibi, no bairro do Paraíso, zona sul de São Paulo. Foi num deles que Duailibi foi convidado para ser sócio de uma agência ao lado de Zara e Petit. Meio a contragosto, aceitou. “As pessoas fizeram bolões nas outras agências para saber quanto tempo ia durar. O Alex Periscinoto me disse mais tarde que apostou em três meses”, contou Duailibi à reportagem especial do Meio & Mensagem publicada em julho para marcar os 45 anos da DPZ. “Queríamos viver do nosso trabalho, e com dignidade”, disse, sobre a rotina pouco saudável que se costumava levar em agências multinacionais daquele período – queixa que não destoa das ouvidas atualmente, quase cinco décadas mais tarde.

Em 1º de julho de 1968, em plena Ditadura Militar, nascia a DPZ, ocupando uma casa ampla – com direito a estúdio fotográfico – na Alameda Casa Branca, no Jardim Paulista, bairro nobre de São Paulo. Além dos três sócios, Persichetti tinha participação na agência – que deixou anos mais tarde para explorar o mercado gráfico, sua especialidade. Os primeiros clientes que deram estofo para a agência conquistar outros de maior porte foram a rede de revendedoras da Ford Borda do Campo e a Fotoptica. A estabilidade da empresa se confirmou nos três anos seguintes. Assim como a economia brasileira vivia um milagre, a DPZ passava a criar para ícones do capitalismo brasileiro, como o banco Itaú.

Da casa na Alameda Casa Branca, migrou para outra, na esquina da avenida Brasil com a rua Augusta. O imóvel pertencia a um contato comercial de um grande veículo – portanto bem informado sobre o desempenho da agência – que segundo Duailibi “aumentava o aluguel a cada conta que ganhávamos”. Em 1971, o problema chegou ao fim: apesar de terem terreno comprado no Real Parque para construir uma sede, os sócios optaram por se mudar para um prédio próprio a poucas quadras de sua então sede. É nesse vistoso prédio de dez andares na avenida Cidade Jardim que a matriz da DPZ opera até hoje.

Se por fora a agência impressionava, por dentro promovia uma pequena revolução na forma de se fazer propaganda – sobretudo no mercado brasileiro, anos atrás do que se fazia nos Estados Unidos e na Europa. A exemplo do que já vinha acontecendo na Alcântara Machado Propaganda (Almap) e em outras líderes de mercado, a DPZ adotava o esquema de trabalho de duplas de criação – nada mais natural quando dois dos sócios eram diretores de arte e o terceiro, redator. Algo lógico hoje em dia, o modelo era revolucionário numa época em que os então “layoutmen” ficavam em andares separados dos redatores e eram tratados com certo desdém.

Outra inovação era a participação dos criativos na apresentação de suas campanhas aos clientes – antes, os “contatos”, responsáveis pelo atendimento, é que se encarregavam da tarefa. O protagonismo da criação era sentido, também, na liberdade que gerou anúncios, conceitos e letterings incorporados pela cultura popular brasileira – o Garoto Bombril, o Leão do Imposto de Renda e o peru Lequetreque da Sadia são alguns deles. Ao mesmo tempo, a agência deu o primeiro emprego a alguns dos principais criativos brasileiros.

O modelo que a DPZ adotou ao colocar a criação como elemento primordial de seu negócio, algo inovador à época de sua criação, transformou o número 280 da avenida Cidade Jardim numa espécie de maternidade dos melhores criativos da história recente da publicidade brasileira.

Esse modelo de trabalho rendeu à DPZ a verba dos principais anunciantes da época – além do Itaú, a agência passou a atender Souza Cruz, Nestlé, Johnson & Johnson, Sadia, Bombril e Olivetti. Nas décadas seguintes, figuraram na carteira da agência marcas como Coca-Cola, Avon e Editora Abril. Outra vertente de lucros era o atendimento a verbas públicas – que, hoje, já não é tão representativo para seu faturamento. A DPZ foi responsável pelo atendimento à Petrobras Distribuidora, ao BNDES e à Prefeitura do Rio de Janeiro, entre outros.

A habilidade dos sócios em manter negócios e amizade caminhando em conjunto é explicada de forma pragmática por Duailibi: “Costumo dizer que o segredo da longevidade foi nunca ter nos reunido”, afirmou, destacando que é nesse contexto que questões de menor relevância ganham proporções desmedidas. Segundo ele, trabalhar em andares separados (ele no sétimo, Zaragoza no sexto e Petit no quinto), a trajetória de saldo positivo nas contas ao final do mês e o uso de intermediários em questões do dia a dia permitiram que a empresa não se abalasse por atritos entre os sócios. “A proximidade é inimiga da longevidade. Nos encontramos todos os dias, mas sem tratar de questões profissionais. Sempre que havia desavenças, era entre dois dos sócios e o terceiro intermediava. Sempre houve equilíbrio.”