Criativos elegem as campanhas do ano

Alexandre Zaghi Lemos
15 de dezembro de 2014 - 4h57

A série de comerciais brasileiros mais popular do ano é também a preferida dos criativos das principais agências do País. Os filmes desenvolvidos pela NBS para o Bom Negócio são protagonizados por celebridades representando objetos incômodos que acabam vendidos pelo site. Os dirigentes de áreas de criação ouvidos pela reportagem parecem reconhecer o enorme apelo popular da campanha. Dos cem profissionais que participaram da escolha das melhores campanhas brasileiras do ano, 75 incluíram os filmes do Bom Negócio em suas listas.

Este é o terceiro ano consecutivo que Meio & Mensagem recorre a um júri formado por criativos em funções diretivas (presidentes, vice-presidentes ou diretores de criação) para construir o ranking. Foi pedido a cada um deles (veja no fim dessa página os nomes de todos os eleitores) que fizessem listas individuais com as dez ações de comunicação preferidas. As campanhas foram apontadas em ordem de preferência. Desta forma, atribuiu-se 10 pontos para a indicada em primeiro lugar, 9 pontos para a segunda, e, assim, sucessivamente, até 1 ponto para a décima. Alguns eleitores selecionaram menos campanhas. Entretanto, a maioria enviou votos completos e cerca de 150 ações foram mencionadas por pelo menos um jurado. A votação ocorreu na primeira semana de dezembro, o que elimina chances de inclusão de campanhas lançadas nos últimos dias.

Os votantes não puderam escolher campanhas de sua agência nem ações nas quais tenham se envolvido em empresas pelas quais passaram anteriormente. Fora isso, valiam campanhas integradas, comerciais para televisão, anúncios de mídia impressa, ações digitais, out-of-home e dirigidas a outras mídias. Desde que fossem criadas por agências instaladas no Brasil e dirigidas ao público brasileiro ou, em casos mais amplos, que o País estivesse incluí­do no target.

No ranking final das dez mais votadas, foram consideradas campanhas veiculadas em 2014 e ações que, mesmo iniciadas no ano passado, não figuraram na lista de melhores de 2013. Exemplos desse segundo caso são “Live Store”, da Isobar para Fiat, ação lançada no ano passado, mas que continua no ar com constantes evoluções; e campanhas que tiveram novos desdobramentos em 2014, como “Carequinhas”, da Ogilvy para o Graacc, e “Últimos desejos”, da AlmapBBDO para Kombi, da Volkswagen.

A memória traiu muitos eleitores, que votaram em trabalhos de anos anteriores. Como muitos dos prêmios publicitários elegem em um ano ações realizadas no exercício anterior, é natural essa confusão. Um desses casos é “Enterro do Bentley”, da Leo Burnett Tailor Made para Associação Brasileira de Transplante de Órgãos (ABTO). A ação protagonizada por Chiquinho Scarpa conquistou vários prêmios importantes neste ano, mas já havia figurado entre as melhores de 2013, na quinta posição.

Um caso único é o de Ipiranga. As campanhas criadas para a marca pela Talent aparecem entre as dez primeiras pelo terceiro ano consecutivo. Em 2012, o anunciante ocupou a terceira posição; em 2013, a sexta; e agora esta na nona. Leica e Vivo também apareceram no ano passado com filmes criados, respectivamente, por F/Nazca S&S (“Alma”) e Y&R (campanha “Vivo sempre”). Já a Fiat figurou no ranking anterior com duas campanhas criadas pela Leo Burnett Tailor Made (“Vem pra rua” e “Um dois três”), e retorna agora com a ação da Isobar.

1ª) BOMNEGÓCIO.COM – 610 PONTOS
“Campanha institucional”, da NBS
O elenco diversificado vai do humorista Leandro Hassum à dupla sertaneja Rio Negro & Solimões, passando pelo roqueiro Supla, o jogador Maradona e o deputado Tiririca. Eles dão voz a objetos normalmente esquecidos e sem função, provocam incômodo e acabam colocados à venda no site. Ao sumirem de cena, reforçam o slogan “a cada um minuto, cinco coisas vendem”. Curiosamente, após ter se consagrado com a campanha mais popular do País — levou o anunciante a conquistar o Prêmio Caboré —, a marca BomNegócio.com está prestes a desaparecer, como consequência da fusão prevista com a concorrente OLX.

2ª) KOMBI – 582 PONTOS
“Últimos desejos”, da AlmapBBDO
Após anunciar a aposentadoria do modelo no Brasil em 2013, a Volkswagen empreendeu diversas ações de despedida da perua. Um documentário mostra a nostalgia dos apaixonados pela marca e a realização do “último desejo” da Kombi: o reencontro com o filho de seu criador, na Holanda.

3ª) CNA – 491 PONTOS
“Speaking Exchange”, da FCB Brasil
Case brasileiro mais premiado no Festival de Cannes de 2014, com 10 Leões, colocou alunos brasileiros e idosos americanos em contato pela internet para aulas de conversação, monitoradas por professores da rede de escolas de inglês e viabilizadas por um sistema de vídeo conferência desenvolvido especificamente para o projeto. 

4ª) GRAACC – 194 PONTOS
“Carequinhas”, da Ogilvy
Depois de raspar o cabelo de personagens infantis brasileiros, como os da Turma da Mônica, em ação para o Dia Nacional de Combate ao Câncer Infantil, a campanha se tornou internacional. A ela aderiram, entre outros, Popeye, Snoopy, Hello Kitty e Garfield. 

5ª) NIVEA – 187 PONTOS
“Anúncio protetor”, da FCB Brasil
A pulseira destacável de um anúncio impresso que conectada a um aplicativo de celular permitia que pais monitorassem a distância seus filhos na praia conquistou o principal prêmio da publicidade brasileira em 2014: um inédito Grand Prix de Mobile no Festival de Cannes. 

6ª) LEICA – 186 PONTOS
“100”, da F/Nazca S&S
Os cem anos do lançamento da primeira câmera da Leica foram comemorados com um filme incrível, que dá vida a diversos registros famosos que compõem a história da fotografia.

7ª) TIGRE – 175 PONTOS
“É tigre para toda a obra”, da Talent
Os filmes que divulgam a variedade de artigos da marca, para além dos tubos e conexões, mostram com muito bom humor, e doses de nonsense, situações de decisão de compra. O mais elogiado é o comercial “Reunião de Condomínio”. 

8ª) VIVO – 140 PONTOS
“Ruivo”, da Y&R
O ator ruivo João Cortes se transformou nos últimos dois anos em um dos personagens mais marcantes da história recente da publicidade brasileira. Nos filmes mais recentes ele entretêm e diverte contracenando com o piloto Rubinho Barrichello. 

9ª) IPIRANGA – 131 PONTOS
“Campanha institucional”, da Talent
Desde o início da série “Pergunta lá no Posto Ipiranga” em 2012, a campanha não sai da lista das melhores do ano. Na série deste ano, o bordão da rede de postos de combustíveis virou assinatura oficial da marca.

10ª) FIAT – 130 PONTOS
“Live Store”, da Isobar
Lançada no ano passado para mudar a forma como o consumidor se informa sobre os modelos da montadora, a plataforma põe o público em contato online com experts que tiram dúvidas e exibem os carros. Seu sucesso foi reconhecido no Festival de Cannes com um Innovation Lions. 

Fiat Live Store / Case Study (Português) from Isobar Brasil on Vimeo.

Os 100 eleitores
Os dirigentes de áreas de criação responsáveis pela escolha das melhores campanhas de 2014 e suas respectivas agências (no momento do voto):
Adriano Abdalla (Wunderman)
Adriano Panda (Insula)
Agnelo Pacheco (Agnelo Pacheco)
Alessandro Bernardo (Leo Burnett Tailor Made)
Alexandre Nego Lee (Talent)
Alexandre Peralta (Peralta)
Álvaro Rodrigues (DM9Rio)
Ana Luisa Almeida (Propeg)
André Kassu (CP+B)
André Lima (NBS)
André Pedroso (DM9DDB)
André Sartorelli (Artplan)
Antonio Correa (Salles Chemistri)
Antonio Nogueira (Fbiz)
Aricio Fortes (Ogilvy)
Augusto Moya (Lua Propaganda)
Carlos Fonseca (R/GA)
Carlos Silverio (Geometry Global)
Cassio Moron (Loducca)
Charles Cruz (Ogilvy)
Claudio Xavier (NewStyle)
Clovis La Pastina (REF)
Daniel Portuga (SapientNitro)
Diego Machado (AKQA)
Domenico Massareto (ID)
Eduardo Battiston (Isobar)
Eduardo Martins (Talent)
Eduardo Salles (Borghi/Lowe)
Enricco Benetti (Bferraz)
Eugenio Mohallem (Y&R)
Fabio Fernandes (F/Nazca S&S)
Fabio Mozeli (Neogama/BBH)
Felipe Luchi (Lew’Lara\TBWA)
Fernando Luna (LP Comunicação)
Fernando Nobre (Borghi/Lowe)
Flavio Vieira (Riot)
Flavio Waiteman (Master Roma Waiteman)
Fred Saldanha (Isobar)
Fred Siqueira (Ampfy)
Guilherme Jahara (Fbiz)
Guime Davidson (WMcCann)
Gustavo Bastos (11:21)
Guy Costa (We)
Hugo Rodrigues (Publicis)
Hugo Veiga (AKQA)
Ivan Guerra (David)
Joanna Monteiro (FCB)
João Caetano Brasil (Leo Burnett Tailor Made)
José Roberto D’Elboux (Y&R)
Kevin Zung (Publicis)
Laura Florence (McGarryBowen)
Leo Macias (DM9DDB)
Luís Claudio Salvestroni (Agência3)
Manir Fadel (Lew’Lara\TBWA)
Manoel Zanzoti (Z+)
Marcelo Fedrizzi (Artplan)
Marcelo Pires (WMcCann)
Marcelo Reis (Leo Burnett Tailor Made)
Marcelo Siqueira (Fbiz)
Márcio Ribas (Neogama/BBH)
Marco Bezerra (DM9Sul)
Marcos Medeiros (CP+B)
Mariangela Silvani (Grey)
Mario D´Andrea (Dentsu)
Mateus Braga (Isobar)
Maurício Passarinho (Giacometti)
Mauro Silva (LiveAD)
Max Geraldo (FCB)
Mentor Muniz Neto (Talkability)
Otavio Schiavon (Wieden+Kennedy)
Paschoal Fabra Neto (F&Q Brasil)
Paulo Castro (Staff)
Paulo Henrique Gomes (White)
Pedro Gravena (FCB)
Rafael Pitanguy (Africa)+A90
Rafael Urenha (DPZ)
Raphael Franzini (Loducca)
Renato Pereira (REF)
Renato Simões (AlmapBBDO)
Ricardo Furriel (Nova/SB)
Ricardo John (JWT)
Roberto Martini (Flag)
Roberto Vilhena (Artplan)
Rodolfo Sampaio (Moma)
Rodrigo Campos (Riot)
Rui Branquinho (Y&R)
Saulo Rodrigues (R/GA)
Sergio Barros (Innova)
Sergio Gordilho (Africa)
Sérgio Lobo (NBS)
Sérgio Mugnaini (Loducca)
Tales Bahu (Havas)
Tatiana Palladino (Bferraz)
Thomas Tagliaferro (NewStyle)
Tiago Lucci (SapientNitro)
Toninho Neto (F&Q Brasil)
Vico Benevides (Blue Hive)
Vinicius Stanzione (Leo Burnett Tailor Made)
Washington Olivetto (WMcCann)
Wilson Mateos (Fischer)