BV de produção: a perigosa relação paralela

Felipe Turlao
29 de abril de 2015 - 10h05

Uma prática obscura do mercado publicitário brasileiro, conhecida como “BV de produção”, colocou agências e produtoras na mira da operação Lava Jato e ajudou a deflagrar o maior escândalo de corrupção envolvendo a publicidade desde o caso do mensalão (leia mais sobre a operação ao final da página).  

O apelido é uma referência à bonificação sobre volume, hoje tratada como plano de incentivo, legalmente paga pelos veículos às agências. Entretanto, as práticas são diferentes. Além de não ser legal, o “BV de produção” é uma comissão caso a caso, não havendo benefício por volume contratado.

As agências encontraram nessa fonte de receita uma forma de compensar a recusa das mesas de compra dos clientes em pagar à agência um fee de 15% sobre o valor dos serviços contratados com a produtora, prática esta prevista pelas normas-padrão do Cenp. Os custos, então, são repassados à produtora, que retorna uma comissão para a agência.

Há gente que resista à prática. “Orgulho-me de ter dirigido a criação e sido sócio de agências que nunca tiveram ‘BV de produção’: a DPZ, a W/GGK, a W/Brasil e a WMcCann. Talvez essa seja uma das razões pelas quais as produtoras sempre tiveram o maior carinho pela minha pessoa e pelas minhas agências”, afirma Washington Olivetto, chairman da WMcCann.

Fontes no setor de produção confirmam que agências como WMcCann, F/Nazca S&S e AlmapBBDO estão entre as que não aderiram à prática.

Entidades contra BV na produção

Entidades do mercado querem aproveitar a indignação em relação aos fatos revelados pela Lava Jato para discutir o assunto. “Essa prática ocorre, mas não é aceita pela Abap e demais entidades representativas. O que parece acontecer nesses casos é que o cliente pressiona a agência para não pagar e isso faz nascer uma relação paralela, que não aprovamos, de cobrar da produtora o que se devia cobrar do cliente”, avalia Orlando Marques, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap). “As normas estão aí para serem cumpridas e não existe nenhuma regulamentação para cobrança de BV sobre o serviço da produtora. Se o cliente não está pagando a agência pela produção, não está cumprindo as práticas do mercado. Mas isso não se justifica que se cobre do fornecedor”, completa Marques.

A prática é tão disseminada no mercado que existem até algumas histórias curiosas. “Tem agência fora do eixo São Paulo-Rio que chegou a nos consultar sobre como protestar o fornecedor quando ele não paga o ‘BV de produção’, algo que ela considera legítimo”, afirma Paulo Gomes, advogado da Abap.

“O mercado costuma se reunir em situações difíceis. Acho que está na hora de uma revisão geral das normas-padrão, com discussões das três partes, clientes, agências e veículos, trazendo o fornecedor para a mesa”, sugere Gomes. Segundo Marques, a Abap está em “constantes reuniões” com o Cenp para reavaliar e estudar possíveis mudanças nas normas. Outra novidade pode ser a realização antes do que se imagina do IV Fórum da Produção Publicitária.

“Está na hora de acabar com isso. A posição da Apro é de evitar essa prática, que é ofensiva e constrangedora, uma relação perversa de cima para baixo”, ressalta Sonia Regina Piassa, diretora executiva da Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (Apro). Segundo ela, o BV pago, muitas vezes, é maior que o lucro da própria produtora. Em alguns casos, elas chegam a ter prejuízo e só entram no projeto para “permanecerem ativas”.

Outras entidades que representam fornecedores do mercado publicitário, e que historicamente se engajaram na luta contra a diminuição das margens de lucro das empresas que representam, trataram da Operação Lava Jato por meio de comunicados. A Associação Brasileira das Produtoras de Fonogramas Publicitários (Aprosom) disse que “as produtoras de som têm total autonomia de negociação em suas respectivas empresas. Já a Associação Brasileira da Indústria Gráfica (Abigraf) defendeu as comissões, “práticas comerciais consagradas em todo mundo”. Segundo comunicado da entidade, “as gráficas têm seus departamentos comerciais próprios, cujos profissionais, além de rendimento fixo, são comissionados.

 A publicidade na Lava Jato

Em 10 de abril, a Operação Lava Jato prendeu Ricardo Hoffmann, ex-vice-presidente da Borghi/Lowe­ e diretor-geral do escritório da agência em Brasília, sob a suspeita de liderar um esquema de pagamento de propina ao ex-deputado André Vargas (ex-PT, atual­mente sem partido), usando comissão de 10% sobre contratos de produção.

A combinação, aceita pelas produtoras, era de devolução à agência desse percentual­ em cada contrato firmado com a Borghi/Lowe.­ Entretanto, por orientação de Hoffmann, os depósitos foram feitos nas contas da empresa LSI, de Vargas, pelas produtoras Conspiração, Sagaz, Zulu, E-noise e Attack.

Em troca, suspeita a investigação da Lava Jato, o ex-deputado teria influenciado nas vitórias da Borghi/Lowe­ nas licitações pelas contas de publicidade da Caixa e do Ministério da Saúde. A FCB, que assim como a Borghi pertence ao Grupo Interpublic, também foi envolvida no caso, após ter sido descoberto um depósito de R$ 311 mil da O2 Filmes para a LSI, a pedido de Hoffmann. Embora a produtora assegure que o BV pago tenha origem em projetos para clientes de iniciativa privada, a operação suspeita que o executivo, em troca, influenciou na escolha da FCB na concorrência da Petrobras.