Marcas bancam a diversidade

Luiz Gustavo Pacete
2 de junho de 2015 - 12h27

“O Boticário acredita na beleza das relações, presente em toda sua comunicação”, essa foi a resposta da marca paranaense às pessoas que utilizaram a plataforma Reclame Aqui e redes sociais para protestarem contra o vídeo ‘”Casais”, campanha de O Boticário para o Dia dos Namorados que está sendo exibido no YouTube e em TV aberta desde o dia 24 de maio. A produção, que retrata a diversidade apresentando casais heterossexuais e homossexuais trocando presentes, virou, como era de se esperar, alvo de grupos conservadores. Desta vez, porém, o que chama a atenção no caso não é a repercussão em si, mas a maneira como a empresa se mostrou preparada para responder às críticas. “A campanha aborda com respeito e sensibilidade, a ressonância atual sobre as mais diferentes formas de amor, independentemente de idade, raça, gênero ou orientação sexual”, completou a companhia.

O YouTube virou termômetro não só para medir a repercussão, mas também a aceitação do público. No dia 24 de maio, data do lançamento, o número de usuários que dizia gostar do comercial, de um total de 620 mil, era de apenas 65 mil. Uma semana depois, com 945.378 mil visualizações, até o início da tarde desta terça-feira 2, 124 mil pessoas gostavam do vídeo contra 141 mil com opiniões contrárias. Os comentários se dividem entre apoiadores da iniciativa da marca e quem critica. “A repercussão era esperada, o mais interessante, porém, foi a resposta de O Boticário e a maneira como a empresa demonstrou segurança e isso passa, sobretudo, credibilidade ao consumidor. Ainda que pague um preço por isso, que eu considero pequeno, a empresa está sendo pioneira”, diz Silvio Guedes Crespo, fundador da agência de comunicação SCG Conteúdo. Outro aspecto importante do vídeo de O Boticário é que ele é pertinente e está dentro de um contexto. “É uma campanha para o Dia dos Namorados, e quer situação mais real nessa data do que casais trocando presentes? Além disso, a marca não quis fazer campanha, militância ou defender uma causa, apenas mostrou a realidade”, diz Crespo.

A repercussão, segundo o especialista, pode incentivar os concorrentes. “Ninguém no Boticário deve estar sem dormir por causa desse vídeo, quem deveria estar preocupado são os executivos da concorrência”, diz Crespo. Em março deste ano, a concorrente Natura chegou a ser boicotada por alguns clientes por exibir seus comerciais na campanha da novela Babilônia acusada de ser conivente com mensagens homossexuais. A Natura divulgou um comunicado a respeito da situação, ressaltando que “há sete anos patrocina a principal peça de teledramaturgia brasileira, que trata de temas relevantes ao conjunto da sociedade”. A marca de cosméticos também esclarece que “não interfere no conteúdo criativo produzido, mas acolhe a pluralidade de pontos de vista e valoriza a tolerância”.

Aceitação do público

Tecnicamente, a aceitação do público brasileiro em relação a protagonistas de mensagens publicitárias homossexuais é boa, mas ainda choca. Um estudo da J.W. Thompson, de 2014, mostra que 77% dos brasileiros dizem não se importar se os protagonistas de mensagens publicitárias são heterossexuais ou homossexuais. A declaração de 68% dos ouvidos é a de que a presença de gays não mudaria sua decisão de compra do produto anunciado.

A vertente preconceituosa, porém, fica clara quando se questiona sobre o incômodo percebido em outras pessoas: 65% dos entrevistados dizem não se importar com a presença de gays na publicidade, mas acreditam que muitos outros não iriam gostar. Quase metade dos entrevistados diz não entender a necessidade de as marcas mostrarem casais do mesmo sexo e 36% opina que a televisão não é lugar para casais do mesmo sexo.

O Boticário não está sozinho, nos últimos meses, grandes marcas como Lacta, Gol e Ambev trouxeram o tema à tona em suas campanhas. A pedido de Meio & Mensagem, a SCG Conteúdo analisou os comerciais recentes com a temática e dividiu em dois grupos:

Abordagem emocional: mostra que há vida e amor fora dos padrões tradicionais de família e ajuda a construir novos valores

Mudança de valores: pegam carona na mudança dos valores sociais, apenas reproduzem uma cena comum ao público a qual o comercial foi destinado

Fora do Brasil, outras grandes marcas utilizam a diversidade: