Mamíferos da Parmalat na Justiça

Luiz Gustavo Pacete
22 de junho de 2015 - 8h39

Eles são fofinhos e pertencem à memória de muitos brasileiros. A clássica campanha “Mamíferos da Parmalat”, sucesso na década de 1990, retornou no último dia 10 de maio. A responsável pelo relançamento foi a BETC, cujo um dos sócios, Erh Ray foi um dos criadores do primeiro comercial, ao lado de Nizan Guanaes. A reestreia exitosa dos personagens, neste ano, pode ter motivado a Padma Laticínios, empresa que está em recuperação judicial desde 2003, e que deteve os direitos da marca Parmalat Brasil durante 29 anos, a entrar com um processo na 37ª Vara Cível de São Paulo alegando que pode usar a marca e, consequentemente, seus personagens relacionados, até 2017, o que inclui o pedido de retirada da campanha “Mamíferos” do ar. O advogado da Padma confirmou que o processo existe, mas preferiu não dar detalhes.

Consultada por Meio & Mensagem, a francesa Lactalis, atual dona da Parmalat, disse que não vai se pronunciar até a decisão final da Justiça. A BETC preferiu seguir o mesmo posicionamento de seu cliente. A advogada Ana Paula Brito, do escritório Montaury Pimenta, Machado & Vieira de Mello, representante da italiana Parmalat S.p.A no Brasil, diz que sua cliente é a titular da marca no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) e que é comum a confusão do Judiciário entre quem usa a marca e quem realmente é detentor. Apesar de não estar atuando no caso recente do processo da Padma, a advogada explica que não há dúvidas, do ponto de vista técnico, que a marca é de sua cliente italiana. “A marca Parmalat no Brasil voltou a ser de direito da empresa italiana e isso está registrado no INPI”, diz Ana.

Nos seus quarenta e um anos de mercado brasileiro, a marca Parmalat esteve sob a licença de muitas empresas. Depois de sua falência, em 2003, a Parmalat foi comprada por R$ 140 milhões pela Laep Investments que, com problemas financeiros distribuiu seus ativos. Em 2010, o direito de uso da marca foi cedido para a empresa de laticínios LBR-Lácteos Brasil, que vendeu parte de seus ativos para a francesa Lactalis, em 2014. Atualmente, a Lactalis detém mais de 80% do capital da Parmalat no mundo. No Brasil, entre processos trabalhistas e de credores relacionados aos antigos detentores da Parmalat, vez ou outra, a marca acaba sendo alvo na Justiça.

O êxito dos mamíferos

Criada em 1996 pela DM9DDB, a campanha os “Mamíferos” consolidaram a liderança de mercado da Parmalat com uma série de comerciais que se tornaram febre pelo País e ficaram durante três anos como uma das campanhas mais lembradas. A ação ganhou uma extensão levando os “Mamíferos de Pelúcia” ao mercado em troca de códigos de barras e pontos.

De tão bem-sucedida, foi reeditada pela África em 2007, trazendo as crianças crescidas interagindo com suas versões miniatura da década anterior. Em 2012, a marca, então nas mãos da LBR, criou a campanha “Porque nós somos humanos” pela Santa Clara. O comercial, era narrado por um dos “mamíferos”, mostrando que a marca não se desvinculou completamente daquela campanha.

Em um artigo recente, na revista Exame, Marcos Bedendo, especialista de branding do Insper, explica que a Parmalat foi um caso completo de criação de marca e de alteração de hábitos de consumo, mas a simples reprodução da campanha dos mamíferos não irá fazer com que a empresa recupere automaticamente o prestígio perdido. “Pode-se argumentar que naquela época, em meados dos anos 90, talvez fosse mais simples se criar uma marca. Com o varejo mais fragmentado, a gestão dos produtos e promoções no ponto de venda poderia ser mais simples”.

Assista às quatro principais campanhas relacionadas à Parmalat e aos mamíferos nos últimos anos:

Segundo Bedendo, a marca Parmalat precisa mais do que publicidade. Depois da primeira recuperação judicial da empresa em 2004, ela foi quase sempre associada a problemas. fraudes, problemas administrativos, contaminação de produtos, falta de pagamentos a fornecedores e problemas operacionais foram o cotidiano da hoje combalida empresa.

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