Perdigão retoma o apetite pelo PDV

Luiz Gustavo Pacete
1 de julho de 2015 - 2h59

Com a fusão entre Sadia e Perdigão, que deu origem à BRF, em 2011, a Perdigão precisou abrir mão de algumas linhas de produtos e retirá-los dos supermercados por decisão do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). Das 22 linhas que a empresa produzia na época, nove saíram dos supermercados. Agora, a Perdigão retorna progressivamente às prateleiras, nesta quinta-feira 2, com linhas que vão de presunto a linguiça calabresa. “É um ano importante, a marca ficou na cabeça do consumidor, mas produtos saíram do mercado e agora retomamos categorias que representam parte importante do mercado de frios”, diz Fábio Miranda, diretor de marketing da Perdigão.

Mesmo ausente no PDV, a BRF não permitiu que a marca se enfraquecesse na mente do consumidor. Em janeiro, a Perdigão lançou uma campanha com o casal Angélica e Luciano Huck e começou a preparar sua volta. Nos próximos meses estão previstas ações em TV, mídia impressa e digital e também no PDV. De acordo com Andrea Dietrich, gerente de marketing de Perdigão, a campanha vai manter o casal de apresentadores e reforçar o posicionamento de tradição da marca. “É um plano completo com todos pontos de contato”, diz a executiva, sem revelar o valor investido em marketing. Segundo o ranking Agências e Anunciantes, de Meio & Mensagem, a BRF está na 44º posição em compra de mídia, com R$ 136 milhões investidos em 2014, alta de 50% em relação a 2013.

A ausência de algumas linhas da Perdigão afetou o ativo da marca. Segundo o ranking BrandAnalytics, a Perdigão ocupou o 20º lugar em valor de marca no ano de 2014, avaliada em US$ 540 milhões, queda de 46% em relação a 2013. A Sadia ficou no 5º lugar, estimada em US$ 2,7 bilhões, alta de 12% em seu valor de mercado. “O retorno de algumas linhas e a retomada da exposição da marca está ancorada em um processo de estruturação que envolve distribuição, ponto de venda e política de preços”, diz Rafael Ivanisk, diretor nacional de vendas da BRF. De acordo com o executivo, os preços da Perdigão, dependendo da região, estarão na mesma faixa que a concorrente Seara, do Grupo JBS, e abaixo da Sadia.

Concorrência

O retorno da Perdigão é marcado por um momento em que a concorrência é uma das maiores no setor de alimentos processados. Marcado pelo investimento do Grupo JBS, dono da marca Seara, em comunicação. A Seara investiu R$ 173,4 milhões em compra de mídia no ano passado. Já a holding JBS desembolsou R$ 189,9 milhões. No ranking da BrandAnalytics a Seara ocupa a 27º posição em valor de marca, avaliada em US$ 436 milhões e uma valorização de 52% no último ano.