Por que os CMOs estão caindo?

2 de setembro de 2016 - 15h34

(*) Por Adam Kleinberg, do Advertising Age

Um estudo publicado no ano passado pela Russel Reynolds Associates mostrou que a rotatividade dos CMOs (chief marketing officers) está mais alta do que nunca. Em alguns setores, esta tendência é surpreendente, particularmente no varejo, onde 48% dos 30 maiores varejistas dos Estados Unidos mudaram suas lideranças de marketing nos últimos 12 meses. Tecnologias voltadas para o consumidor, mídia, bens de consumo e setor de hospitalidade também têm apresentado altos níveis de rotatividade nos cargos de CMO.

Além disso, 62% das empresas substituem seus CMOs por pessoas de fora das companhias, um indicador claro de que muitos CEOs não acreditam que pessoas que trabalham em suas próprias empresas tenham respostas.

Que diabos está acontecendo?

Bem, em entrevistas com dúzias de CMOs e CEOs, a Russel Reynolds concluiu que havia oito fatores distintos para esse fenômeno – mas se eu fosse resumi-los seriam “digital, digital, digital, digital, digital, digital, digital e CEOs  fazendo dos CMOs um bode expiatório para ganhar mais tempo com o digital”.

O mundo de negócios de hoje implica uma intensa demanda por ROI quantificável em cada dólar investido em marketing – e uma expectativa excessivamente otimista de que o digital fará essa entrega.

O que nos resta? Necessidades desalinhadas e expectativas de todos os lados. Empresas esperam que o marketing entregue vendas em um curto prazo, com pouca ou nenhuma preocupação com a saúde da marca a longo prazo.

Isso não é uma receita para o sucesso. E tenho novidades para você: “Longo prazo” está a apenas um ano de distância.

Como anunciante, você precisa ter uma visão equilibrada. Suponhamos que você trabalhe com bens de consumo. Se sua única preocupação fossem as vendas, você colocaria todo o seu dinheiro em promoções do varejo – mas não teria investido absolutamente nada na mudança de percepção e atitudes que fazem as pessoas amarem sua marca. Aquelas vendas cairiam drasticamente a partir do momento em que você parasse as promoções.

Se você não construir a marca enquanto conduz as vendas, estará chovendo no molhado.

Uma observação marcante da pesquisa é que, em algumas categorias, mais de 90% das vendas são influenciadas pela web, enquanto 80% das compras são feitas em lojas físicas. Este insight mostra que devemos ser muito conscientes do papel do digital para influenciar, mas não necessariamente fechar as vendas.

Mas muitos CMOs não são incentivados a usar o digital conscientemente. Eles são pressionados a enxergar as coisas sob uma lente míope.

Em outras palavras, para que realmente sejam bem sucedidos, eles precisam exercer seu trabalho de forma diferente da esperada pelos outros à sua volta. O resultado? Eles acabam com a cabeça na guilhotina ou dizendo “dane-se”, desistindo.

Outra estatística recente vem de uma pesquisa da Salesforce: 83 % dos anunciantes em empresas consideradas de “alta performance ” dizem que seus executivos estão completamente comprometidos no suporte das estratégias de marketing. Isso em comparação a somente 31% em empresas de baixa performance.

Como uma pessoa que tem tocado uma agência nos últimos 15 anos, aprendi há muito tempo atrás e do jeito mais difícil que se não estabelecermos as expectativas certas, nos certificarmos de que os investidores estão alinhados com essas expectativas e fizermos entregas de acordo com elas, vamos perder clientes ao longo do caminho.

Antes de estabelecer as expectativas certas, é preciso se certificar de que o cliente compartilha o mesmo ponto de vista. Isso requer diálogos diretos para educar e às vezes mudar mindsets. Clientes nos contratam para ajudá-los a serem bem sucedidos, e não para dizer o que eles já sabem – embora mudar percepções seja mesmo uma tarefa difícil, mas essencial.

Hoje em dia CMOs têm clientes também, e a estratégia conecta os pontos entre o que você faz e porque faz.

Meu conselho? Certifique-se de que seus clientes compreendam bem os “o quês” e os “porquês”.

(*) Adam Kleinberg é CEO da Traction, agência digital com sede em San Francisco.

Tradução: Karina Balan Julio