Confiança de marcas em plataformas cai

24 de janeiro de 2017 - 6h30

Por George Slefo, do Advertising Age

Foto: Reprodução

Anunciantes pensam em 2017 com a mão no bolso, preocupados com as métricas imprecisas do Facebook, notícias falsas, problemas de fraude e pouca transparência no ecossistema de ad techs. Uma pesquisa da Advertiser Perceptions lançada na semana passada mostrou que 50% dos anunciantes não irão investir em plataformas que consideram arriscadas. À exceção dos mecanismos de busca do Google, a a confiança no digital e em plataformas sociais está abaixo de 50%, diz o relatório.

Dois terços dos entrevistados disseram estar questionando seus investimentos no Facebook, e 40% pretendem fazer auditorias independentes de sua audiência na plataforma e alcance de anúncios. Mesmo que não sigam as intenções à risca, o estudo sugere que o Facebook não pode subestimar esse movimento.

Enquanto 40% dos anunciantes dizem planejar um gasto maior em 2017 com o Facebook e Google, somente 8% dizem que gastarão mais no Facebook do que no Google, em comparação a 36% que pretendem investir mais neste último. “Mesmo que o Facebook tenha sido bem sucedido e inspirado boa vontade após as correções de métricas, precisa assumir a liderança quando se trata de verificação de dados por terceiros”, disse Kevin Mannion, chief strategy officer da Advertising Perceptions, em comunicado.

Investimentos que saem do Facebook podem acabar nos cofres do Google, mas não se pode esperar um aumento de investimentos em formatos tradicionais como a TV, acredita Rob Silver, VP senior de mídia na SapientRazorfish. “Não vemos nossos clientes retirando investimentos das plataformas digitais e investindo em TV e canais mais tradicionais. O público e a segmentação possibilitada pelo digital são simplesmente importantes demais”, disse Silver. Ele acrescenta que a empresa tem trabalhado agressivamente para mensurar e identificar impressões suspeitas. A SapientRazorfish também busca oferecer um “maior nível de transparência sobre fontes de inventário”.

“Plataformas de anúncios digitais não podem supor que problemas de confiança serão esquecidos. Não importa o que está sendo dito em reuniões e conferências, os principais anunciantes estão claramente apreensivos”, escreveu Kevin, da Advertising Perceptions.

A Advertising Perceptions afirma que nenhuma empresa financiou a pesquisa, destacando ainda que envia diferente questionários aos respondentes todo mês, com o objetivo de sentir a movimentação do mercado. A organização fez a pesquisa com 399 executivos de marketing de algumas das maiores agências e anunciantes. Cerca de 40% dos respondentes eram anunciantes e 60% eram representantes de agências.

 Tradução: Karina Balan Julio