P&G coloca novas regras para agências

1 de fevereiro de 2017 - 11h51

(*) Por Jack Neff, do Advertising Age

 

A Procter & Gamble, maior anunciante do mundo, está estabelecendo uma lei para players e agências de mídia digital em um programa que entrará em vigor este ano. A informação foi confirmada por Marc Pritchard, diretor de marcas da companhia, na noite de domingo, no Annual Leadership Meeting do Interactive Advertising Bureau (IAB), na Flórida (EUA).

O programa de marketing inclui uma revisão completa de todos os contratos de agência de mídia. E, para cumprir todas essas etapas, Pritchard afirma que a P&G prometeu não pagar mais por qualquer mídia digital, empresas de tecnologia de anúncios, agências ou outros fornecedores de serviços que não cumpram suas novas regras. “Nós demos muitos avisos sobre isso”, disse Pritchard.

Segundo ele, a P&G não “quer desperdiçar tempo e dinheiro em uma cadeia de fornecimento de mídia”. E atiçou outros na indústria a seguir o exemplo. “Não aceite as desculpas. Não espere que outra pessoa se mova. Há um tremendo poder na força coletiva de nossa indústria”.

Revisão de contratos

Problemas naquilo que ele chamou de “cadeia de suprimento de mídia” podem ajudar a explicar por que os Estados Unidos têm um crescimento econômico anêmico, apesar de apresentar US$ 200 bilhões em gastos anuais, incluindo US$ 72 bilhões em digital, de acordo com Pritchard. O IAB tem 21 anos e, coletivamente, o digital recebe mais dinheiro do que a TV.

Marc Pritchard vem sendo relativamente otimista publicamente sobre as práticas de transparência de suas próprias agências de mídia, apesar de um debate lançado na indústria, quando Jon Mandel, ex-CEO da Mediacom, há quase dois anos, empunhava acusações de incentivos não revelados aos descontos dos meios de comunicação. Mas, no domingo, ele reconheceu que a P&G encontrou algumas descobertas inesperadas à medida que investigava o assunto.

“Não muito tempo atrás, descobrimos que uma de nossas agências estava usando o dinheiro da mídia como flutuador”, disse Pritchard, de acordo com a transcrição. “Nós estávamos iludidos – eles deveriam ser um player. Como eles poderiam usar esse dinheiro como sua ‘principal’ fonte?”. Um porta-voz se recusou a fornecer detalhes sobre a agência ou a mídia envolvida.

Mas, quando a P&G analisou seu contrato, ela fez “uma descoberta interessante”, disse ele. O acordo estipulava que a P&G pagasse a agência, que faria a compra, e assumisse toda a responsabilidade diante dos publishers, sem nenhuma prevenção que impedisse a agência de ganhar dinheiro na flutuação, ou diferença entre o que pagou ao publisher e o que obteve da P&G. “Nossa resposta foi humilhante – ‘eu não percebi isso’. A agência estava agindo 100% em conformidade com o contrato”, disse Pritchard.

Novas regras

“Por isso, agora, estamos investigando todos os contratos de agência para uma total transparência até o final de 2017, incluindo termos que exigem que os fundos sejam usados apenas para pagamento de mídia, todos os descontos sejam revelados e devolvidos e todas as transações sujeitas a auditoria”, disse ele. “Tivemos algumas surpresas. Está levando tempo para concluir e, muitas vezes, estamos usando advogados externos”, complementa.

A P&G está reexaminando sua estrutura de taxas de agência de mídia “para garantir que estamos pagando, adequadamente, pelos serviços prestados”.

Ao mesmo tempo, a P&G está reexaminando sua estrutura de taxas de agência de mídia “para garantir que estamos pagando, adequadamente, pelos serviços prestados”, afirmou. “Quando perguntamos por que a agência usou o dinheiro para flutuação, eles disseram que ‘sua taxa não cobre nossas despesas’. Outro momento humilhante. ‘Eu não sabia disso’. Ter agências não lucrativas não é um bom negócio e pode levar a práticas que não queremos, por isso estamos analisando, mais de perto, as taxas correspondentes aos serviços”.

O Pritchard também disse que a P&G está endossando os padrões de visibilidade do Media Rating Council (MRC), frequentemente controversos, para mídia digital – que definem impressões de anúncios de exibição como visíveis se pelo menos 50% dos pixels estiverem na tela, por pelo menos um segundo, e o vídeo ficar como visível se pelo menos 50% do player estiver na tela, por pelo menos dois segundos.

Uma métrica de impressão visível credenciada pelo MRC tem sido adotada desde 2010 e o padrão atual foi adotado em 2014. “Será adotado amplamente ainda?”, perguntou Pritchard, de acordo com a transcrição. “Não! Porque, cada vez que uma nova tecnologia é desenvolvida, o caso é que ‘minha plataforma é especial’ ou ‘meu produto precisa de uma métrica de visibilidade única’ ou ‘minha agência tem um padrão melhor para nossos clientes exclusivos’. Isso significa que cada publisher precisa medir diferentes abordagens de visibilidade para dezenas de plataformas, agências e clientes – complexidade, tempo e dinheiro que todos pagamos”.

Derrotando rivais

Os comentários são uma crítica indireta a concorrente como GroupM e Unilever, dentre outros, que adotaram um padrão mais rigoroso que conta como impressões de exibição apenas onde 100% de um anúncio está em exibição para qualquer período de tempo, e vídeo apenas quando 100% do agente está em exibição para metade do tempo de anúncio comprado, quando o som do vídeo está ligado e uma pessoa realmente clica para iniciá-lo.

Mas, Pritchard disse que a P&G também gasta “muito tempo tentando entender, analisar e explicar as diferenças entre Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Pinterest, Pandora, YouTube e as dúzias de diferentes padrões de visibilidade de cada plataforma”. Visibilidade significa simplesmente a “oportunidade de ver um anúncio”, disse ele. Ele comparou com as classificações da Nielsen TV, que não são perfeitas. “Mas desde 1950, todos nós aceitamos um nível compartilhado de erro, a fim de conduzir negócios em conjunto em todas as plataformas de TV”.

Ele reconheceu razões legítimas para vários players que desejam diferentes padrões de visibilidade, mas disse: “a mente humana pode registrar uma imagem em memória em 0,25 segundos. Independentemente disso, não importa o suficiente para justificar a complexidade e os enormes recursos gastos para lidar com as diferenças. Nós preferimos passar o tempo trabalhando em publicidade melhor do que debater o padrão de visibilidade com outro publisher ou agência”.

A P&G espera que todo mundo aceite o padrão MRC até o final do ano. “O tempo acabou. Já não toleraremos a complexidade ridícula de diferentes padrões de visibilidade”. Da mesma forma, ele disse que a P&G espera que todos os publishers aceitem a verificação de terceiros, credenciada pelo MRC neste ano.

“O que, finalmente, me colocou no limite foi uma conversa com um executivo respeitado de uma das principais empresas. Depois de uma longa discussão, o executivo disse ‘eu sei que você quer que nós obtenhamos uma verificação de terceiros de uma fonte credenciada, mas você deve saber que existem muitas empresas, incluindo seus concorrentes que estão gastando bilhões conosco sem essa medida’, Naquele momento, a imagem de meu pai apareceu em minha mente dizendo ‘se todos os seus amigos pulassem de um precipício, você saltaria também?'”.

“Eu tive um momento de clareza”, continuou Pritchard e respondeu “‘bem, centenas de milhões de dólares podem não parecer muito para você, mas é muito para nós.'”. A P&G também teve um despertar na fraude de anúncios digitais, depois que uma auditoria da consultoria White Ops descobriu que não tinha o problema controlado tão bem quanto pensava. Então, um passo que a P&G está tomando é exigir que “qualquer entidade que trabalhe em mídias digitais” se torne credenciada, em 2017, pelo Trustworthy Accountability Group, uma iniciativa conjunta da Association of National Advertisers, 4As e IAB.

Tradução: Victória Navarro