O efeito das delações no portfólio da JBS

Luiz Gustavo Pacete
24 de maio de 2017 - 11h55

Na segunda-feira, 22, um fato raro ocorreu na B3, bolsa de valores de São Paulo. As negociações envolvendo os papéis da JBS, empresa da holding J&F, chegaram a ser interrompidas duas vezes após despencarem mais de 20%. No fechamento daquele dia, o valor de mercado da companhia desvalorizava 30% e as perdas chegaram a R$ 7,4 bilhões em um dia.

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O efeito é uma resposta dos investidores ao envolvimento da empresa nos casos recentes de corrupção protagonizados por seus sócios Joesley e Wesley Batista. Segundo especialistas ouvidos por Meio & Mensagem, o efeito negativo na reputação da holding chega também ao portfólio de marcas que já havia sido afetado, em março, pela Operação Carne Fraca com foco maior para Friboi e Seara. Dessa vez, todas as marcas da empresa, em menor ou maior escala, estão vulneráveis.

Na ocasião da Carne Fraca, Daniella Giavina-Bianchi, diretora da Interbrand, afirmou ao Meio & Mensagem que a base de confiança que as marcas envolvidas haviam criado faria a diferença. Na ocasião, segundo a consultoria dunnhumby, 59% dos consumidores de carne bovina in natura diminuíram a compra e consumo por causa da Operação Carne Fraca. Com um novo holofote voltado para a JBS, outro ciclo de gerenciamento de crise se inicia.

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“Para quem perdeu quase R$ 10 bilhões de valor de mercado em apenas uma semana e já vinha sofrendo desde março por causa da Carne Fraca, a situação não é tão confortável. Na internet, já são vários os pedidos de boicote à empresa e suas marcas”, diz Valdeci Verdelho, da Verdelho Associados. Segundo ele, no entanto, é preciso considerar alguns aspectos quando se fala de boicote. “Engajamento total em chamados de boicote não faz parte da cultura do consumo nacional. Não há registro de empresas que tenham sido profundamente abaladas em função de movimento como este. Chamados a boicote que não sejam fundamentados em falhas ou problemas, tendem a ficar restritos a grupos mais politizados”, diz Verdelho.

Yara Moraes, professora de relações públicas da FAAP, explica que a JBS conseguiu construir marcas fortes, mas não teve o mesmo êxito com o lado institucional. “Com investimentos pesados em mídia massiva, a JBS conquistou o consumidor com anúncios com os testemunhais do ator Tony Ramos. No quesito ações mercadológicas foi campeã, no institucional, não caminhou tão bem assim. O primeiro tropeço surgiu ao contratar o cantor e compositor Roberto Carlos para seus comerciais e gerenciar uma crise como reflexo”. Na ocasião, em nota, a JBS esclareceu que o filme foi produzido a partir de imagens de arquivo.

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Para Yara, a reputação da JBS é frágil sem o alicerce que a norteava: confiança. “Quando suas fragilidades ocuparam a mídia, tanto online como off-line, com as sequências de crises que vieram à tona, a empresa apresentou sua versão dos fatos com a veiculação de um anúncio em rede nacional que exibia os cuidados de armazenamento das carnes, mas a imagem exibia as carnes com datas vencidas. Esse fato ganhou as mídias sociais e ‘viralizou’ agravando ainda mais a situação da empresa”, lembra Yara.

Marcos Bedendo, sócio-consultor da Brandwagon Consultoria, afirma que todas as marcas do grupo vão perder com a repercussão. “Podemos estimar que a marca Friboi, que é fortemente associada à holding, irá sofrer mais do que a marca Havaianas, que apesar de ser do grupo, foi adquirida recentemente e tem uma identidade de marca independente. As marcas irão sofrer também de acordo com o que chamamos de ‘capital de perdão das marcas’. Nesse caso, marcas mais recentes no mercado, como novamente a Friboi, tendem a sofrer mais do que marcas com um histórico maior como, por exemplo, a Vigor”, explica.

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Ainda de acordo com Bedendo, em qualquer marca do grupo J&F, os danos serão muito menores do que aqueles causados na Odebrecht. “Isso se dá em função da distinção entre o nome da família e o nome da empresa. Enquanto no caso da Odebrecht o nome é pronunciado e escrito milhares de vezes em relação às investigação de corrupção, o nome JBS é menos citado, pois divide sua atenção com os nomes de Joesley e Wesley Batista. Isso, por si só, faz com que as pessoas percebam a marca como ‘separada’ de seus fundadores, ainda que na prática não o sejam. Além disso, a estrutura de marcas com o nome da holding, o nome da empresa controladora e o nome das empresas operacionais faz com que haja um certo distanciamento entre elas, facilitando a ‘proteção’ das marcas em caso de crise”, diz Bedendo.

Em nota enviada ao Meio & Mensagem, a J&F Investimentos afirma que a holding  e suas controladas “prosseguem operando normalmente e oferecendo produtos de qualidade. A empresa tem uma situação financeira robusta e uma relação de confiança com milhões de consumidores pelo mundo”. A empresa afirma, ainda, que, quanto ao noticiário dos últimos dias, entende que “o mecanismo de colaboração está permitindo que o Brasil mude para melhor”. “Não seria possível expor a corrupção no país sem que os responsáveis pelos atos ilícitos admitissem e relatassem como e com quem agiram, fornecendo provas. Joesley Batista e outras seis pessoas realizaram um acordo de colaboração com a Procuradoria-Geral da República (PGR). Os atos cometidos no passado foram comunicados à PGR e estão documentados nos autos da delação homologada pelo Supremo Tribunal Federal. Nenhum desses atos envolve a qualidade dos produtos ou a excelência operacional”, conclui.