A nova experiência omnichannel da Via Varejo

Roseani Rocha
25 de janeiro de 2018 - 13h09

Nesta semana, começou a operar no shopping Vila Olímpia, na capital paulista, um novo modelo de loja da Via Varejo buscando unir ao máximo a experiência de uma loja física à praticidade e outras qualidades do mundo online. O projeto, inaugurado com a bandeira Ponto Frio, vem sendo tocado internamente pela companhia há cerca de um ano e meio e em sua fase final contou com a consultoria da Gouveia de Souza.

A Via Varejo deve investir também em uma segunda unidade na capital paulista, mas como loja de rua, e uma terceira possivelmente no Rio de Janeiro. “Tudo que estamos testando tem como propósito a jornada do cliente. Vamos medir a aderência, como as pessoas estão se comportando e o que fizer sentido devemos escalar para outras lojas”, explica Thiago Pasqua, diretor de Lojas Premium da Via Varejo.

Mas, afinal, o que existe de investimento digital e de tão inovador na flagship da Vila Olímpia? O primeiro aspecto destacado pela varejista é o fato de o cliente poder acessar, por meio de totens digitais, os 10 mil produtos oferecidos no e-commerce da marca, ao passo que as lojas físicas têm à disposição não mais que mil produtos – para o segundo semestre, com a consolidação do marketplace da rede, o portfólio chegará a 1,5 milhão de itens.

Refrigeradores, fogões e máquinas de lavar são apresentados em uma vitrine digital, em tamanho real, com touchscreen na qual o cliente acessa dados técnicos (dimensão, peso) e visualiza os produtos por dentro. O mesmo ocorre numa prateleira digital com os eletroportáteis. Na seção de móveis, o atrativo é a realidade virtual. Com uso de óculos de VR, é possível simular ambientes e objetos, escolhendo cores, tamanhos e formatos.

Até na exibição dos produtos físicos da loja, o objetivo é inovar. Além de poderem ser testados pelos clientes (desde um secador de cabelo, passando por liquidificadores e cafeteiras a vídeo games e celulares) todos os itens têm etiquetas digitais com informações sobre preços e condições de pagamentos, além de exibir as avaliações feitas por outros clientes no e-commerce da marca. “O teste de produtos, por mais simples e analógico que pareça, é algo que não temos nas outras lojas e já estamos pensando em levar. Já a realidade virtual é algo disruptivo em móveis, mas precisa de um tempo de maturação maior. Cada categoria e tecnologia terá seu tempo para a questão de escalar ou não”, explica o executivo.

Atendimento e publicidade

Equipes que foram especialmente treinadas fazem o atendimento do cliente do começo ao fim, ao contrário de uma loja física convencional, em que o trabalho é dividido entre vendedores, caixas, crediário e estoquistas. Com isso, garante a Via Varejo, gasta-se 35% menos tempo na parte burocrática da compra (pagamento e retirada) e gera-se um ganho de 25% em produtividade na loja.

Mapas de calor avaliam o fluxo dos clientes no ambiente e câmeras que fazem leitura facial, colocadas na entrada e saída da loja, ajudarão a avaliar o grau de satisfação dos clientes – e esse será, inclusive, um dos fatores para a remuneração dos funcionários.

Outro aspecto privilegiado no novo modelo de loja é a possibilidade de intensificar parcerias comerciais com os clientes b2b da Via Varejo. “Digital signage”, por exemplo, é como a empresa define a possibilidade de as marcas veicularem peças publicitárias nas telas de TV e também na mesa de telefonia. “O cliente poderá fazer promoções e as mensagens podemos controlar e direcionar, com base nos dados que temos, remotamente, a partir da sede da companhia”, conta Thiago. Nas mesas de experimentação de celular, poderá haver vídeos conceituais sobre os produtos (e as empresas saberão que modelos estão sendo mais buscados pelos consumidores, por exemplo); em três meses, será possível que os consumidores tenham acesso a comparações de atributos entre os aparelhos.

No meio da loja, um Espaço Experience foi criado também tendo como foco iniciativas de parceiros. A Samsung inaugurou a locação da área e durante três meses exibirá suas tecnologias de realidade virtual – a companhia sul-coreana explica que as tecnologias em foco no espaço agora são Samsung Gear VR com Cadeira 4D, onde todas as imagens exibidas nos óculos são exibidas também nas TVs QLED disponíveis no espaço e Samsung DEX + Galaxy Note8. Mas Thiago Pasqua explica que até marcas que não estejam diretamente ligadas ao negócio da Via Varejo poderão utilizá-lo. “Se a Netflix quiser fazer algo aqui, a Ducati expor uma motocicleta ou a Kopenhagen fazer algo durante a Páscoa, por exemplo, isso poderia ser feito”, explica. Em todos os casos, o prazo mínimo de uso é de um mês e o máximo depende da negociação com cada marca.

Jornada digital

O novo modelo de loja não deixa de ser a radicalização de um projeto iniciado durante a última Black Friday, em novembro, o de lojas Smart. Essas unidades são um misto entre as convencionais e as digitais. A metragem costuma ser menor e o embarque de tecnologia bem maior. Este mês são 10 lojas nesse formato e até o fim de 2018, entre 70 e 80 – todas as lojas inauguradas a partir de agora estarão sob este conceito.

Um pouco antes, em outubro, a Via Varejo já havia começado um projeto de melhoria de infraestrutura tecnológica das lojas – aplicado em 250 das mais de 900 que possui, incluindo a bandeira Casas Bahia – com aumento de banda larga, da capacidade de nuvem e processamento de dados. Além da experimentação do serviço de wi-fi.

Os primeiros dias do novo “laboratório” da Vila Olímpia são vistos com otimismo por Thiago Pasqua: “Estamos super satisfeitos com o retorno até agora. Vamos ver no tempo como isso se prova”, diz. Ele também ressalta o caráter dinâmico desse perfil de loja. “O que embarcamos nela agora foi apenas um primeiro enxoval, mês que vem já teremos novidades”, diz.

Tudo de acordo com a proposta do digital, que é uma evolução constante.