O que a Old Spice aprende investindo em eSports

Luiz Gustavo Pacete
10 de abril de 2018 - 7h50

A Old Spice acaba de anunciar um novo projeto envolvendo eSports no Brasil. Após ter trazido, no ano passado, o torneio de Overwatch ao País, a marca da P&G lança, em 2018, a edição do HearthStone Old Spice Tournament, em parceria com o IGN, da Webedia. O HearthStone é um jogo on-line de cartas colecionáveis desenvolvido pela Blizzard Entertainment.

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Julia Asakawa, gerente de marketing da Old Spice, reforça que o posicionamento inicial é ampliar ainda mais a popularidade da marca na comunidade gamer do Brasil. “Old Spice tem uma comunicação irreverente com o público jovem e, por isso, queremos criar uma aproximação de forma diferenciada. Tivemos um retorno superpositivo no ano passado com o campeonato e esperamos superá-lo este ano”, comenta.

“Nós acreditamos que, quando uma marca como Old Spice investe em um cenário como o do HearthStone, mostrando para a comunidade que ela está ali para fazer parte desse ecossistema e desenvolvê-lo, podemos ter resultados extraordinários em relação a recall”, diz Lucas Marduk Rampinelli, Head de eSports da Webedia.

A edição do HearthStone Old Spice Tournament ocorre em maio (Crédito: Reprodução)

Veja os aprendizados da Old Spice ao trabalhar com eSports, segundo Julia Asakawa:

Incentivo
O principal ponto que aprendemos é que a comunidade gamer é superexigente com relação a marcas que querem entrar em seu território. É preciso criar ações direcionadas para esse público e entrar nesse segmento de forma a apoiá-los e incentivar o mercado. É necessário estudar o público para traçar ações que façam sentido para eles, que apoiem as iniciativas deles. Se isso acontece eles abraçam a marca e são muito receptivos.

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Desafios
Para Old Spice um dos maiores desafios foi entrar nesse território sendo uma marca não endêmica. Por outro lado, temos uma marca que se expressa com seu público por meio do humor irreverente. Por isso, desenhamos uma estratégia para atuar em diversas frentes com o objetivo principal de ajudar no desenvolvimento do cenário gamer e da comunidade como um todo. A lição que ficou é que a publicidade de forma tradicional e comum não funciona com esse público.

Comunidade
A principal lição que tiramos é que a marca tem que entrar para ajudar no desenvolvimento da comunidade e não como uma publicidade simples. Esse segmento é muito seletivo com relação a ações de publicidade. É preciso escutar o que eles querem para que realmente sua mensagem seja passada e os objetivos comuns alcançados.

Por que investir?
O mercado de games está crescendo exponencialmente e, como sabemos, o brasileiro está muito conectado, está na internet e gosta de jogar. Por isso é realmente um mercado muito promissor para quem quer falar com esse público jovem e que tem afinidade e perfil para se comunicar com eles. No entanto, não podemos esquecer que os gamers formam uma comunidade e as marcas precisam mostrar como estão entrando nesse segmento para realmente apoiá-los e incentivá-los.