Fake news também diz respeito às marcas

Luiz Gustavo Pacete
11 de junho de 2018 - 8h27

A Pepsi precisou desmentir que o deputado Jair Bolsonaro estamparia suas latas (Crédito: Página Bolsonaro Sobralense, no Facebook)

No início de março, Coca-Cola e Nestlé apareceram como as principais candidatas para receberem a concessão do Aquífero Guarani, um dos maiores reservatórios de água doce do planeta. O alarde em torno do tema só serviu para dar ainda mais trabalho para as agências checadoras de notícias já que se tratava apenas de boatos. No final do ano passado, a Pepsi também precisou desmentir que o deputado Jair Bolsonaro estamparia suas latas.

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Esses e dezenas de outros exemplos mostram o impacto das notícias falsas também para as marcas. No ano passado, a Ambev lançou uma campanha integrada para desmentir um vídeo que vinha circulando nas redes sociais mostrando pombos sendo triturados juntamente com cevada. Em fevereiro deste ano, Indra Nooyi, CEO da PepsiCo, teve que vir a público desmentir que a empresa iria lançar um Doritos específico para mulheres.

Marcio Cavalieri, CEO da agência de relações públicas RMA Comunicação, explica que este cenário de notícias falsas acrescentou desafios ao trabalho das empresas de PR. “Tornou-se fundamental ter uma estratégia de Social Listening procurando monitorar o que se fala sobre a marca e seus produtos e serviços. Desta forma, você consegue antecipar potenciais problemas ao identificar o surgimento de uma possível notícia falsa”, afirma.

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Cavalieri explica que mapas de fake news são estratégias cada vez mais prováveis para as marcas. “Identificar os principais assuntos referente a seus produtos e serviços e que poderiam ser de alguma forma deturpados, oferece a possibilidade de se preparar melhor. Invista em campanhas de conscientização sobre os males da disseminação de informações sem a checagem adequada. Comece pelos seus funcionários e depois seus clientes. É um esforço coletivo que vale a pena. Não adote uma postura apenas reativa com relação às fake news. Por vezes, a negação apenas reforça a notícia”, reforça.

Uma marca que com frequência teve que lidar com as notícias falsas é o McDonald´s que, há muitas décadas precisa desmentir as informações de que seus hambúrgueres são feitos de minhoca. Em um esforço de comunicação recente, por meio do programa Portas Abertas, divulgado no final do ano passado, a rede voltou a tocar no tema. “Por muito tempo, o McDonald´s se escondeu atrás de temas tabus, mas agora é de extrema importância que a marca se aproprie do tema para que ele não tome proporções inesperadas”, diz David Grinberg, diretor de comunicação institucional do McDonald´s.

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De acordo com Rafael Kiso, fundador da Mlabs, o primeiro passo é nutrir os clientes e consumidores com informações privilegiadas, experiências com a marca, fazer certos mimos de relacionamento com os top consumidores. “Isso semeará o terreno para ter um exército não-pago de fãs da marca, pronto para te defender espontaneamente caso apareça algum difamador/hater/fake news.”

O clássico das fake news

Em 2015, ainda antes de vir à tona todos os escândalos envolvendo a JBS, a companhia criou um dos mais emblemáticos casos de gerenciamento para combater notícias falsas. Na época, uma das principais afirmações relacionadas ao grupo era de que o filho do ex-presidente Lula era dono da empresa. Alexandre Inácio, gerente de comunicação e marketing institucional da JBS, afirmou, na ocasião, que os boatos tornaram a construção da imagem institucional urgente, já que, até então, a companhia focava apenas em marcas e produtos.

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A primeira estratégia foi lidar abertamente com o problema e lançar uma plataforma que respondesse as perguntas do público de forma direta, sem omissões ou recusas. Com isso, surgiu, o site Dá Gosto Saber, em janeiro. “Assim como qualquer outra empresa, a JBS não era e nem é perfeita, mas as informações falsas eram graves e deveriam ser tratadas”, diz Inácio.

Em 2016, a Itambé teve seu nome envolvido em uma crise após um garoto morrer tendo sido envenenado pelo padrasto após ingerir Itambezinho, achocolatado da marca. Apesar de ter sido constatado que o produto estava regular, a marca teve de lidar com o boicote e a proliferação de notícias envolvendo sua reputação. Na ocasião, o então presidente da empresa, Alexandre Almeida, veio a público esclarecer o ocorrido.