Fragmentação da mídia gera oportunidades de negócio

Salvador Strano
11 de junho de 2018 - 16h59

Gad Alon: fragmentação da audiência é oportunidade de negócio (Crédito: divulgação/Celina Germer)

Em 1970, os dez programas mais vistos da televisão estadunidense conseguiam alcançar 37% da audiência total do país. Hoje, esse número é de 17%, menos da metade. À época, os lares dos Estados Unidos tinham, em média, oito canais de TV. Hoje, são mais de 194. Para completar a mudança, a segunda tela entrou em cena e tornou a audiência ainda mais fragmentada. Esses dados foram apresentados por Gad Alon, diretor de parcerias em métricas do Facebook, durante o 8º Congresso da Abep, nesta segunda-feira, 11, em São Paulo.

Apesar das dificuldades de atingir o público, Alon acredita que este cenário apresenta oportunidades aos profissionais de marketing que investem tanto em plataformas digitais quanto em mídias tradicionais. Entre os exemplos possíveis, o executivo destaca a relação entre estreias de programas televisivos e a plataforma.

Um estudo realizado pelo Facebook durante o lançamento de uma série aponta um aumento no uso da rede social de 50% durante os intervalos. Para Alon, isso não significa que as pessoas não estejam prestando atenção aos comerciais, mas sim que sua concentração estava dividida entre os modais. “A noção de atenção mudou. Para sermos mais efetivos, é necessário abraçar isso”, afirma Gad. Em um teste realizado com uma empresa parceira, foi possível atingir 60% de retorno do investimento de marketing ao cruzar campanhas de televisão, Facebook e Instagram.

“Antes, quando pensávamos em cross device e cross channel era sobre complementar alcance, mas não é mais sobre isso. Agora, é sobre frequência e estímulo”, afirma Alon.

Na rede social criada por Mark Zuckerberg, o tempo de visualização também deve ser um dos pilares da comunicação. O executivo explica que mesmo vídeos que não foram vistos até o fim podem trazer bons resultados para empresas, principalmente porque, nesses casos, eles custam cerca de um quinto do valor ao anunciante. Para que a campanha tenha uma boa performance, é necessário realizar uma inserção do nome da empresa nos primeiros momentos do filme, e adaptá-lo a um ambiente em que ele possa ser visto sem som.

*Créditos da imagem no topo: Vertigo3d/iStock