Táticas e escalações: como jogam as marcas na Copa da Rússia

Luiz Gustavo Pacete
14 de junho de 2018 - 7h00

O McDonald´s altera seu cardápio durante os jogos com seus Sanduíches Campeões (Crédito: Reprodução)

Anos de planejamento, meses de definição de estratégia e semanas com campanhas e ações nas ruas, TVs, smartphones e onde quer que o consumidor esteja.

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Um dos maiores eventos de marketing, a Copa do Mundo, estreia nesta quinta-feira, 14 de junho, com estratégias de marcas definidas por um ambiente mais digital e baseado em versatilidade e dinamismo na forma e conteúdo.

Felipe Giacon, diretor na J. Walter Thompson, agência da Coca-Cola, marca que é patrocinadora oficial da Fifa desde 1958, explica, por exemplo, que anunciante e agência já trabalham na dinâmica da Copa desde 2014, assim que terminou o torneio realizado no Brasil. “Neste intervalo, consolidamos aprendizados e começamos a pensar a Copa atual”, diz Giacon.

Ainda de acordo com Giacon, a Copa do Mundo é um dos melhores momentos para o trabalho integrado entre cliente e agência. “Passamos dias trabalhando lado a lado, torcendo, criando e produzindo em tempo real. Só uma equipe muito entrosada consegue usar esse momento para gerar conteúdo relevante. Sabemos bem que é tudo uma questão de aprendizado e consistência, mas principalmente de tentativa e inovação”, afirma.

Levantamentos da eCGloba mostra que Coca-Cola e Itaú lideram o ranking das marcas mais associadas à Copa seguidos por Vivo, McDonald´s e Guaraná Antárctica entre as top 5 mais lembradas

Francesco Cibó, diretor de comunicação e marketing integrado da Coca-Cola Brasil, explica que o futebol continua sendo uma ótima oportunidade de criar conexões emocionais com o público.

“O objetivo neste ano é trazer maior integração entre todas as áreas envolvidas. Queremos inspirar e estimular conversas dando ferramentas para nossos consumidores. Vamos permanecer com os mesmos pilares explorados na Copa de 2014 e nas Olimpíadas de 2016 – listening, speaking, reacting e amplifying – porém, faremos uso de novos aparatos para termos uma relação ainda mais próxima e relevante”, afirma.

Roberto Gnypek, do McDonald´s: reforça a importância do monitoramento para a captação de insights (Crédito: Divulgação McDonald´s)

O McDonald´s, que assim como a Coca-Cola é o patrocinador oficial da Fifa, coloca em prática uma estratégia que é mais do que multiplataforma, é multilinguagem e multimidiática. “A campanha Prepara, que conta com Neymar Jr. como protagonista e uma música especial embalada pela Anitta, foi nosso pontapé inicial para as demais ações, como os Sanduíches Campeões e o Prepara a Emoção”, afirma Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald´s.

Gnypek reforça o desafio do acompanhamento da marca no real time. “O monitoramento dos assuntos mais quentes na internet também vai gerar insights. Durante os jogos do Brasil, uma equipe multidisciplinar formada por criação, planejamento, community, mídia e atendimento vai transformar esses insights em peças que serão postadas real time, explorando os micromomentos assim que eles acontecerem”, destaca Gnypek.

Enricco Benetti, CCO e CSO da BFerraz, agência promocional de Guaraná Antárctica, patrocinador oficial da seleção, afirma que o desafio foi criar uma campanha promocional que trouxesse toda a brasilidade do Guaraná ligando a marca ao futebol de um jeito não óbvio. “O fato de ser uma comunicação de uma marca muito popular em um momento também muito popular e importante para o país muda sim a dinâmica da agência. A atenção na recepção do público tem que ser redobrada, o andamento da campanha deve ser acompanhado ainda mais de perto”.

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Ana Carolina Hasegawa, diretora-geral de atendimento do Itaú na Africa, explica que a dinâmica é alterada diretamente. “É um movimento que acontece de 4 em 4 anos, mas que deixa um legado tanto para a marca quanto para a agência. A experiência de criar e gerir uma Copa do Mundo para uma marca como Itaú é de grande responsabilidade. As pessoas querem estar envolvidas no projeto e é um assunto muito legal de tratar”, afirma.

A área de monitoramento da Coca-Cola já iniciou suas atividades assim que terminou a Copa do Brasil, em 2014 (Crédito: Divulgação Coca-Cola Brasil)

A Vivo, também atendida pela Africa, tem o esforço de coordenar as equipes multidisciplinares que atuam em sua comunicação. “Há um paralelo muito semelhante entre a agência e os times que vão disputar a Copa. Estamos há bastante tempo concentrados, nos preparando, escolhendo nossa tática, afinamos nossa estratégia e temos objetivos definidos e muito planejamento envolvido”, diz Jose Boralli, diretor-geral de atendimento e novos negócios da Africa.

*Crédito da foto no topo: Clive Rose/GettyImages