Creators e agile: como foi o jogo do Brasil na Coca-Cola

Luiz Gustavo Pacete
18 de junho de 2018 - 10h17

Área dedicada aos criadores de conteúdo na sede da Coca-Cola, no Rio de Janeiro (Crédito: Luiz Gustavo Pacete)

A cada Copa do Mundo ou Olimpíadas, existe a promessa de que os respectivos eventos serão ainda mais digitais que seus antecessores. A obviedade contida nesta afirmação, no entanto, guarda uma máxima importante para quem trabalha com social media e conteúdo: a cada Copa ou Olimpíadas o número de plataformas a serem acompanhadas é maior. E essa máxima foi de extrema importância para o time da Coca-Cola Brasil que inaugurou, na tarde deste domingo, 17, no Rio de Janeiro, durante o jogo do Brasil e Suíça, seu QG de monitoramento que funcionará durante todos os jogos do Brasil na Copa.

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Na última Copa, em 2014, por exemplo, ainda não existia volume considerável de postagens no Snapchat pelo Brasil e o stories, do Instagram, estava longe de existir. Para esta Copa, a empresa reservou um andar inteiro de sua sede, no Rio de Janeiro, para juntar os times de business intelligence, social media, marketing e conteúdo com o objetivo de dar agilidade ao seu “war room”. Todos prontos, dez minutos antes do jogo, um briefing inspirado nas metodologias agéis, utilizados por startups, deu o tom sobre várias coisas relacionadas à marca durante a partida. Quando e como entrar nas conversas, o que deixar no radar, o que as pessoas estavam associando à marca até momentos antes da partida. No caso de Coca-Cola, churrasco era um termo importante e #jogajunto era a hashtag oficial.

Reunidos no War Room da Coca-Cola estão agências, empresas de monitoramento, Google, Facebook e outras áreas (Crédito: Luiz Gustavo Pacete)

Em paralelo, a alguns metros de onde estava a equipe de monitoramento, a empresa reservou um espaço somente para influenciadores que produziram conteúdo durante o jogo. Lucas Rangel e Luba estavam entre os creators deste domingo. Para os próximos jogos ainda estão previstos Thaynara OG, Hugo Gloss e outros. O lado dos influenciadores nesta dinâmica mostrava uma estratégia importante da conversa. As duas áreas se conversavam e determinavam em que momento era importante considerar cada frase, expressão ou conteúdo. O ambiente era calmo até o primeiro gol do Brasil. Daquele momento em diante, tensão e emoção eram os parâmetros que davam o tom ao que estava sendo comentado durante o primeiro tempo.

A principal estratégia da marca neste ano foi entrar na conversa por meio do conteúdo produzido pelos influenciadores (Credito: Reprodução)

De acordo com Carla Dart, gerente de connections Coca-Cola Brasil, o principal objetivo para que essa dinâmica funcione é que haja uma determinação detalhada previamente do papel de cada área, seja de negócios, de marketing ou de conteúdo. “E especificamente sobre o papel dos influenciadores, a presença deles aqui é importante para que eles conversem diretamente com o público jovem durante as partidas, o que reforça nossa estratégia de comunicação um a um”, diz Carla. Assim que a Suíça empatou, no começo do segundo tempo, um novo mergulho no que estava sendo dito e gerado. Várias discussões e reuniões em paralelo determinavam o que fazer com cada post, meme, foto e comentário que pudesse, de alguma forma, influenciar no buzz em relação à marca.

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A todo momento, um ponto de atenção ficou claro com o que postar e o que dizer. Como por exemplo, não fazer menções a jogadores, já que o patrocínio à seleção é feito pelo concorrente Guaraná Antárctica. A Coca-Cola é patrocinadora oficial da Fifa desde 1958. A área de monitoramento da Coca-Cola para esta Copa é parte da integração e do conceito deste “war room” tem relação com a área de Transformação Digital, criada em 2017. Segundo Adriana Knackfuss, vice-presidente de Transformação Digital da Coca-Cola Brasil, a aplicação do método agile nessa dinâmica está alinhado com todo o esforço da companhia em se tornar mais alinhada com o consumidor. “Essa área de monitoramento ilustra muito bem a necessidade de agilidade e versatilidade e capacidade de testar e experimentar na comunicação com os consumidores e, daí, tirar aprendizados”, afirma Adriana.