Marc Pritchard: melhor jeito de lidar com disrupção é liderá-la

Roseani Rocha
11 de julho de 2018 - 9h40

Pritchard: “71% das pessoas acham que anúncios são irritantes. Esse é o motivo pelo qual precisamos mudar nossa forma de fazer publicidade” (Crédito: Eduardo Lopes)

Ano passado, o chief brand officer da P&G, Marc Pritchard, chamou atenção da indústria da comunicação ao anunciar novos modelos de relacionamento da companhia – maior anunciante do mundo – com as agências que atendem suas marcas. Já em abril deste ano, ele, que também é presidente da associação de anunciantes dos Estados Unidos (ANA), trouxe a notícia de que a ANA e a organização do Cannes Lions haviam criado um conselho de CMOs, com o objetivo de desenvolver uma agenda global de crescimento para os negócios, o CMO Growth Council. Durante o festival este ano, Pritchard comentou, em entrevista exclusiva ao Meio & Mensagem, essas e outras iniciativas que a P&G tem protagonizado, com o objetivo de manter saudáveis os negócios num ambiente cada vez mais hostil e desafiador às marcas, já que segundo ele o mercado enfrenta uma disrupção em massa. Todavia, destaca, nos desafios estão também as oportunidades para as marcas garantirem um mínimo de solidez nesse terreno atualmente cada vez mais instável.

Meio & Mensagem – Poderia comentar as motivações das mudanças que a P&G promoveu recentemente no relacionamento com suas agências?

Marc Pritchard – Esses movimentos são parte de nosso plano geral de reinventar a construção de marca. Tudo está mudando. Como você provavelmente ouviu esta semana, tudo está num estado de disrupção em massa, com a publicidade tradicional declinando e mesmo a publicidade digital sendo bloqueada pelas pessoas, com os adblockers. O e-commerce está pegando e causando ruptura no varejo tradicional, os consumidores, os players e quanto aos anúncios, há um estudo que indica que 71% das pessoas acham que anúncios são irritantes. Esse é o motivo pelo qual precisamos mudar nossa forma de fazer publicidade. Estamos mudando nosso planejamento de mídia, estamos tentando ter esse trabalho mais baseado em dados, mais preciso, para que a gente não apresente anúncios com muita frequência. Então, mudaremos nossa publicidade para não apenas empurrar uma propaganda, como a TV tradicional, mas atrair e influenciar mais onde a gente possa. Ter você, por exemplo, falando de nossa campanha de Ariel no seu Instagram ou Facebook. E isso está mudando como trabalhamos com as agências, porque temos de nos mover muito mais rapidamente e a principal coisa que fizemos com as agências, ou que estamos tentando fazer, é focar no que podemos fazer melhor dentro da P&G e o que eles fazem melhor. Então, estamos trazendo algum planejamento de mídia in-house, em outras palavras, nós faremos o plano de mídia. Para as agências de publicidade, a maior ruptura é que estamos fazendo menos contratos fixos, o que quero dizer com isso é que temos um contrato fixo de longo prazo com uma agência – teremos uma agência fixa – e um número de outras agências indo e vindo. É o modelo chamado “fixed and flow”. Teremos uma agência fixa e diferentes agências indo e voltando dependendo do trabalho que estiver sendo feito. Isso nos dá flexibilidade e criatividade.

M&M – Por que a necessidade de in houses, quando se destaca tanto hoje em dia as tecnologias de comunicação? O que pretendem exatamente ao colocar agências para dentro de casa?

Pritchard – Não vamos na verdade trazer as agências para dentro de casa, mas uma parte do trabalho para dentro de casa. Em vez de ter uma agência coletando dados, fazendo análises e, então, o planejamento de mídia, nós coletaremos nossos próprios dados dos consumidores, faremos nossa própria análise e fazer nosso próprio planejamento de mídia. Acabamos de descobrir que podemos fazer isso por causa da tecnologia. Temos muitos dados sobre os consumidores.

M&M – Esse rearranjo das agências também era parte da otimização de custos em comunicação? Ainda há espaço para ajustes?

Pritchard – Ainda reduziremos os custos associados às agências. Nos últimos dois anos, reduzimos o número de agências de mais de seis mil para menos de três mil. Caiu pela metade. E reduzimos os gastos em US$ 750 milhões e ainda achamos que há outros US$ 400 milhões que podemos conseguir. Ainda é um processo em andamento, seguiremos em frente.

M&M – Li análises de pessoas o reconhecendo como grande executivo de marketing, mas dizendo que cometeu um erro com esse novo modelo de relacionamento com as agências; outro artigo afirmava que você está colocando um fim à era dos “Mad Men” na publicidade. O que diria a essas pessoas?

Pritchard – Bem, o que estamos tentando fazer é experimentar e tentar coisas novas. Quando o mundo à nossa volta está em ruptura, isso requer que tomemos atitude. E o melhor jeito de lidar com disrupção é liderá-la. Mais do que esperar, vamos tentar algo diferente. E na questão da era dos Mad Men, não sei sobre isso. Um dos approaches que temos é ter mais gente criativa trabalhando em nosso negócio e menos pessoas de atendimento. Porque o que acontecia era que tínhamos muita gente de atendimento, trabalhando com muita gente da P&G também. Gastávamos muito dinheiro em transações e reuniões, mais do que com criatividade. Então, se isso é o fim da era dos Mad Men, então, é uma coisa boa. (risos)

(*) A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1818, desta semana, de Meio & Mensagem