Brand lovers: simpatia para não esfriar a paixão

Luiz Gustavo Pacete
26 de julho de 2018 - 10h22

Nas discussões cotidianas do marketing, é comum ouvir o termo brand lover, que remete a consumidores que possuem determinada devoção a uma marca. Vez ou outra, uma empresa se destaca como exemplo de aspiração por parte de consumidores. Mas, em um mundo em transformação, o que, de fato, caracteriza uma marca amada e de que maneira ela se mantém neste posto?

Apple lidera o The Love Index, da Accenture Interactive (crédito: Reprodução)

Apple, Microsoft, Netflix, Samsung, Sony, Google, Amazon, Facebook e Walmart são algumas das marcas que aparecem no The Love Index, ranking da Accenture Interactive com as marcas mais amadas no mundo. De acordo com o próprio ranking, para que estejam nesta categoria, essas empresas precisam ter características em comum como relevância, propósito e engajamento.

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Gilson Nunes, diretor de brand evolution da Ana Couto, explica que os consumidores se relacionam com marcas amadas da mesma maneira com que constroem relacionamento com pessoas. “O que faz uma marca ser amada é quando ela atua junto aos seus consumidores de forma consistente em cinco territórios principais que são experiência, emoção, engajamento e propósito”, explica Nunes.

Ele reforça que um ponto importante dessa relação é a necessidade. “Deve atender bem uma necessidade das pessoas, seja ela física, emocional ou racional. Por exemplo, Channel atende uma necessidade de beleza, força, poder; e o iPhone, a necessidade de as pessoas se comunicarem”, afirma. Para além do aspiracional, as brand lovers possuem um ativo importante na própria construção de suas marcas. A Taco Bell, por exemplo, que chegou ao Brasil no ano passado, conta com os taco lovers, fãs da marca, para ampliarem a base de comunicação da empresa. “Eles fazem parte da nossa estratégia de disseminação e exercem um papel de relevância”, afirma Renato Mott, head de marketing da Taco Bell Brasil.

Além dos atributos diretos citados por Nunes e Renato, as marcas mais amadas atuam em campos que envolvem emoções dos consumidores. Billy Nascimento, sócio da Forebrain, empresa especializada em neuromarketing, explica que as marcas são cada vez mais fortes quando ativam os sistemas apetitivos dos consumidores, estimulando suas respostas implícitas e inconscientes. “Isso não vale somente para as questões simples, como alimentação, cuidado com a prole ou mesmo o sexo, mas também serve para questões complexas, culturais, existenciais que estão totalmente ligadas a respostas comportamentais de sobrevivência”, explica Billy.

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O profissional reforça que para que esses atributos funcionem, é fundamental entender do ponto de vista funcional, social, cultural e simbólico, quais são as reais necessidades dos consumidores, que, em última instância, se refletem em necessidades de sobrevivência biológica, psicológica, social e existencial. “A leitura dessas necessidades provoca na marca um maior encaixe de suas soluções em relação ao que está sendo buscado de maneira consciente ou inconsciente pelo consumidor”, afirma Billy.

Os cinco mandamentos das Love Brands:

Experiência
Procura fazer da jornada do consumidor em todos os pontos de contato com ela uma experiência fantástica, cuidando de todos os detalhes.

Emoção
Ao mesmo tempo tem que ser leve, divertida e fazer as pessoas felizes.

Engajamento
O consumidor tem confiança e lealdade nela. Passam a defender a marca a qualquer custo.

Propósito
Por fim, existe uma identificação pessoal, de crenças e valores. Passam a compartilhar uma visão de mundo e de futuro.

Manutenção
Para uma marca manter-se amada, deve criar produtos, serviços, atendimento, comunicação, pontos de venda e toda sua estratégia ao encontro de uma ótimo desempenho nestes territórios junto as pessoas.