Como transformar jovens adultos em consumidores

23 de janeiro de 2019 - 7h01

Geração Z tem potencial de consumo de US$ 143 bilhões, com um gasto real de US$ 100 bilhões, segundo a agência de publicidade e marketing Barkley (crédito: reprodução)

Por Julia Stead, para o Ad Age*

Uma semana antes das eleições de meio de mandato nos Estados Unidos, um dos apontamentos de um estudo realizado pela Adobe chamou a atenção dos profissionais de marketing: 40% de possíveis votantes com idades entre 18 e 37 anos não viram quaisquer anúncios políticos nos meses anteriores ao pleito. Mesmo que as marcas já soubessem que jovens adultos estavam saindo da TV linear e do Facebook enquanto instalavam adblocks em seus navegadores, poucas empresas tinham noção do quão difícil ficou atingir a geração Z e os millennials.

Para quem investe grandes quantidades de dinheiro nesses canais, isso deveria ser um alerta. Nos EUA, somente a geração Z tem um potencial de consumo de US$ 143 bilhões, com um gasto real de US$ 100 bilhões, segundo a Barkley, uma agência de publicidade e marketing. Mas essas gerações não são intocáveis. Para engajar jovens adultos, marcas deveriam considerar foco em três ideias:

Fale a linguagem do Instagram
Essa faixa etária está deixando o Facebook e adotando a plataforma irmã do aplicativo, o Instagram. Ela já tem um bilhão de usuários, sendo que um quarto deles estão entra 25 e 34 anos.

Entre as marcas que utilizam o Instagram de forma efetiva estão Knix Wear, Norwegian Cruise Line e Chubbies. Elas envolvem sua audiência com posts diários que vão de conteúdo gerado por usuários a piadas internas, passando por calls-to-action. É uma questão de transformar a audiência em estrela.

A Chubbies, uma marca masculina de moda casual, combina personalidade com promoções, empregando humor e falando com uma linguagem similar à de seus 425 mil seguidores. Já a Norwegian Cruise Line publicou diversos conteúdos criados por usuários com uma hashtag da marca. A ação resultou em quase 32 mil posts de consumidores nos últimos anos. Já a ação típica de call-to-action da marca consiste em pedir que os consumidores publiquem suas experiências nos navios da marca.

Se posicione sobre algo
Cada vez mais, marcas têm sido obrigadas a se posicionar em assuntos políticos ou sensíveis culturalmente. Entre os millennials, 72% estão dispostos a pagar mais por produtos de companhias dedicadas a mudanças sociais e ambientais. A taxa é similar com os consumidores da geração Z. Já entre os baby boomers, esse número cai para 51%, segundo dados publicados em um estudo da Nielsen. Uma marca que mantiver o silêncio pode ser vista como cúmplice e, consequentemente, será evitada.

As empresas já estão compreendendo essa realidade. Em novembro, Walmart, Union Pacific e Boston Scientific, entre outras, deixaram de doar para a campanha da senadora republicana Cindy Hyde-Smith após a política afirmar que estaria na primeira fileira em um “enforcamento público”. Em setembro, a Nike mostrou que compreendia sua base de clientes com o apoio ao jogador Colin Kaepernick, aumentando seu valor de mercado em US$ 6 bilhões.

Demostre inteligência emocional
Há uma indústria crescente focada no coeficiente emocional, ou EQ, na sigla em inglês. Essas habilidades são particularmente cruciais com o público de jovens adultos. O teórico de Harvard, Howard Gardner, descreve EQ como a habilidade de compreender o que motiva outras pessoas e como trabalhar cooperativamente com elas.

Um dos jeitos de abordar a questão é oferecer aos consumidores opções de ajuda. Comprar móveis, por exemplo, era visto como algo estressante. Pensando nisso, a Houzz ofereceu um aplicativo de realidade aumentada que permite aos clientes visualizar mais de 300 mil produtos diferentes em sua própria casa. Os usuários do app têm uma probabilidade 11 vezes maior de realizar uma compra do que os que não o usam, segundo o CEO da empresa, Adi Tatarko. A Fernishr oferece um serviço similar e ainda adiciona um toque humano: marca uma ligação com um consultor da empresa para todos os consumidores interessados.

O estudo da Adobe mostrou como TV, Facebook e outros canais online são fracos para profissionais de marketing que querem atingir jovens adultos. Mas se marcas construírem um mix correto de conteúdo no Instagram, além de ter valores claros e inteligência emocional baseada em dados, as gerações jovens podem, sim, representar uma base de consumidores regular para os próximos anos.

*Traduzido por Salvador Strano

Créditos da imagem no topo: ViewApart/iStock