Os desafios, a ousadia e os ganhos de um cobranding

Luiz Gustavo Pacete
17 de maio de 2019 - 6h00

A parceria de cocriação entre marcas, o conhecido cobranding, é comum no marketing. A junção de esforços em campanhas, ações e até mesmo projetos sociais é recorrente na publicidade. Alguns tipos de cocriação, no entanto, envolvem desafios muito mais profundos do que apenas o alinhamento da mensagem. Envolve a alteração de produtos. E este é o caso recente da parceria entre a Trident e o aplicativo 99. As marcas se uniram para oferecer descontos de 15% em corridas da categoria 99Pop aos consumidores de Trident, na edição especial *99+Trident*. A ação levou o logo da 99 diretamente para as embalagens de Trident juntamente com um código na parte interna da embalagem.

Renata Vieira, diretora de gomas e balas da Mondelez Brasil, explica que as duas marcas estavam em contato para outro projeto que não deu certo e por meio de um brainstorming entre o time de Trident surgiu um projeto em que a 99 se encaixaria e que resultou no case em questão. “Para uma empresa de grande porte e escala como a nossa o desafio é muito grande. Envolve inclusive nesse caso, nosso fornecedor de embalagem, testes de produto e uma série de etapas para garantirmos uma produção de um item diferente”, afirma Renata.

Outro desafio envolvido no projeto foi a dinâmica. A geração de códigos diferentes em um alto volume demandou uma estratégia complexa. No total, foram mais de 3 milhões de embalagens. Renata ainda lembra que trata-se de uma iniciativa única pra Trident no mundo. “Nunca fizemos antes um colab, nunca ‘dividimos’ nossa embalagem com nenhuma outra marca, dessa forma. A gente acredita muito que em modelos de parceria onde todo mundo ganha em primeiro lugar, os consumidores Trident+99 e ainda no caso dessa parceria tem o público dos motoristas que também ganham”, ressalta.

A nova embalagem de Trident está disponível nos principais pontos de venda das capitais brasileiras incluindo São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Fortaleza, Salvador, Curitiba e Porto Alegre. A ação acontece até dezembro e a campanha que divulga a parceria entre as duas marcas foi criada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi e terá suporte de mídia digital e OOH. Stella Brant, diretora de marketing da 99, aponta que o principal desafio é encontrar  uma marca que tenha um propósito semelhante ao seu em projetos de cocriação. “O que parte da premissa que gerar valor para o nosso consumidor é o ponto primordial antes de fechar qualquer tipo de cobranding. Uma vez que o nosso cliente foi atendido, passageiro e motorista, precisamos chegar numa equação em que seja benéfico para a marca parceira também”, explica.

“Os principais cuidados que temos que tomar é que a parceria precisa ir além de apenas um contrato entre ambas as partes. Não só precisamos ter uma oferta boa para todo mundo, como também estar com uma marca que reflete nela os mesmos valores em que nós acreditamos. Não adianta a 99 ter a diversidade como um valor e estar associada a uma marca que constantemente tem posicionamentos contrários a esse tema”, reforça Stella.

Duda Bom Queiroz, diretor de criação da W3haus, agência que conduziu uma cocriação entre as marcas Bauducco e Snikers, no ano passado, afirma a importância do alinhamento de propósitos. “O mais importante é criar uma mensagem que seja pertinente às marcas envolvidas na parceria, para dialogar com os públicos de cada uma com naturalidade e relevância. Só assim é possível estabelecer uma relação ganha-ganha na comunicação, desenvolvendo uma oferta sinérgica para consumidores com anseios e necessidades diferentes”, afirma. Tati Oliva, sócia-fundadora da Cross Networking, agência responsável pelo case da união de marcas como Tok Stok e Maizena e Omo e Hering Kids, afirmou ao Meio & Mensagem, na ocasião do lançamento de seu livro, em novembro do ano passado, que “unidas, marcas se fortalecem”.