Coca-Cola relança New Coke com Stranger Things

21 de maio de 2019 - 18h22

Por Jeanine Poggi, do Advertising Age*

No verão de 1985, a Coca-Cola fez um de seus maiores erros mudando a fórmula de seu refrigerante, apelidado de New Coke. A versão durou apenas 79 dias no mercado e se tornou um conto preventivo para profissionais de marketing. Mas a gigante das bebidas está celebrando seu erro em uma parceria com a série Stranger Things, da Netflix.

 

A New Coke aparecerá em diversos episódios na terceira temporada da produção original, que será lançada em 4 de julho. A temporada se passa em 1985. Como parte do acordo, a Coca-Cola vai trazer de volta a bebida por tempo limitado.

Já que a Netflix não usa anúncios na sua interface — uma grande dor para muitos anunciantes ansiosos por capitalizar sob o comportamento do consumidor –, o serviço adotou o product placement em diversas de suas séries, especialmente Stranger Things. Começou com o Eggo Waffles, que aparece com frequência na narrativa da primeira temporada, apesar da marca não saber dessa integração antes da temporada ir ao ar. No entanto, na chegada da segunda temporada, Eggo introduziu um bloqueador de spoilers da série, receitas ligadas a cada episódio, tutoriais de peças de fantasias feitas com caixas do produto, levou um food-truck para a estreia e criou tostadeiras e versões do produto relacionadas à série. A segunda temporada também teve product placement com o KFC.

Barry Smyth, head de parcerias de marketing global da Netflix, diz que a presença da marca na série não envolveu acordos financeiros entre Coca-Cola e Netflix e que a ideia surgiu de uma piada dos criadores da série, Matt e Ross Duffer. “Quando perguntamos a eles ‘Como nós podemos fazer a terceira temporada bombar?’, eles disseram: ‘Tragam a New Coke de volta'”, conta Smyth.

A Netflix contatou time de marketing da Coca-Cola ano passado com a ideia de incorporar a New Coke na narrativa para a terceira temporada. “Depois de um pouco de insistência e dez minutos de silêncio, a Coca-Cola abraçou a oportunidade”, explica Barry.

A Coca-Cola esteve mantendo conversas com a Netflix durante anos para encontrar uma forma orgânica de trabalharem juntos na plataforma, diz Geoff Cottrill, vice-presidente sênior de estratégia de marketing da Coca-Cola na América do Norte. O executivo conta que ficou impressionado com a inovação da Netflix e que o streming “nos trouxe uma das melhores ideias que vimos em tempos”.

Já a decisão de celebrar uma época na história da marca que é vista como um grande erro, Stuart Kronauge, presidente da divisão de bebidas gasosas da Coca-Cola da América do Norte, afirma que a companhia queria mostrar que não leva a si mesma tão seriamente.

Para alcançar uma certa autenticidade, executivos da Netflix visitou os arquivos da Coca-Cola em Atlanta para estudar o empacotamento da New Coke, impressões da época e plano de marketing para garantir que o produto refletia o momento de forma precisa. Levou seis meses para recriar o logo da bebida, recuperar a receita e produzir a versão.

Apesar disso, não é a primeira vez que a Coca-Cola aprece em Stranger Things. A bebida está na narrativa da série desde sua primeira temporada. Atualmente, produtos da marca, anúncios e logos apareceram mais de duas vezes na série.

Como parte da parceria, os criadores da série também vão dirigir um comercial da Coca-Cola com personagens da produção tomando a New Coke em um cinema. A peça será veiculada online e em um seleto número de cinemas a partir de sexta-feira, 24. É o primeiro anúncio dirigido pela dupla e o vídeo também terá a música original dos anúncios da marca nos anos 1980.

A New Coke estará disponível no e-commerce da empresa e em uma máquina de vendas com design inspirado em Stranger Things que serão instaladas em algumas cidades não divulgadas.

*Crédito da imagem no topo: Reprodução