Os aprendizados de uma marca community-driven

Luiz Gustavo Pacete
1 de agosto de 2019 - 6h00

Jéssica Gomes: “Em agências, em suma, aprendi a amar o problema e a ideia. O valor da consistência e da criatividade” (Crédito: Denise Tadei)

Aos 24 anos, em 2018, então redatora digital da Lápis Raro, agência sediada em Belo Horizonte, a publicitária Jéssica Gomes foi escolhida para fazer parte do See It, Be It, programa criado pelo Festival de Cannes para estimular a participação de criativas em uma indústria que ainda possui barreiras para o trabalho e a representatividade feminina. A visibilidade e profissionalismo logo a levaram a São Paulo onde pode atuar por seis meses como community manager do Hub Avon na Mutato.

“O consumidor ensina todo dia a gente a ser uma marca melhor. Se não é exatamente sobre você, é sobre a indústria. Ou sobre o concorrente. Um conhecimento poderoso e disponível”

“Mesmo já com vontade de empreender, de estar em outras áreas, experimentar uma carreira não-linear, segui em agência por alguns anos, mas, em paralelo, criei o hub de conteúdo Navaranda com outras três sócias e grandes amigas. Descobri na criação de conteúdo uma ferramenta poderosa para não só dialogar sobre os problemas da indústria criativa, como também para construir soluções criativas, eficazes e que poderiam gerar impacto em nossas carreiras”, explica Jéssica.

Esse caminho a levou à startup de cosméticos Sallve. “Foi minha primeira experiência na indústria da beleza e o convite de ser parte de algo maior: criar a voz de uma marca que estava a todo vapor desafiando de todas as formas como a indústria de beleza se consolidou”, explica, reforçando que a experiência nas agências lhe ajudou a “amar o problema e a ideia”. “O valor da consistência e da criatividade. De entender as pessoas e, de fato, atender suas necessidades. E, ainda que estejamos todos evoluindo nisso, foi na agência que entendi a responsabilidade da comunicação para dar voz e desfazer estereótipos.”

“Como o produto de uma agência é sua entrega criativa, no fim das contas, aprendi a ferramenta poderosa que a gente tem em mãos” (Crédito: Denise Tadei)

A entrevista de Jéssica Gomes é a primeira de dez que estarão na série Transições que será publicada semanalmente às quintas-feiras no site de Meio & Mensagem. Esse conteúdo se propõe a contar histórias de transformação de carreira de profissionais que já atuaram em anunciantes e agências e agora compõem o ecossistema de inovação de startups, investidores e hubs de inovação. O objetivo é entender os aprendizados e experiências vividas do encontro desses dois mundos.

“Temos que repensar nossa relação pessoal com as redes mas e as marcas, também tem repensando isso? Se ela vem tornando tudo mais barulhento ou se ela é o momento de paz das pessoas?”

Meio & Mensagem – Como foi o processo de transição do mundo corporativo atuando em uma agência para uma startup?
Jéssica Gomes – Quando decidi me mudar para São Paulo, em outubro do ano passado, eu só tinha uma certeza: queria aproveitar ao máximo a oportunidade de ter conquistado uma bolsa na Miami Ad School. Em Belo Horizonte eu sempre trabalhei em agências e, desde a faculdade, já muito focada em criação e redação. Segui esse caminho por 3 anos muito certeira, focada em olhar os passos que me pareciam bem-sucedidos. Mas, ao mesmo tempo, eu já tinha uma vontade de empreender, de estar em outras áreas, experimentar uma carreira não-linear. Descobri na criação de conteúdo uma ferramenta poderosa para não só dialogar sobre os problemas da indústria criativa, como também para construir soluções criativas, eficazes e que poderiam gerar impacto em nossas carreiras, nossas visões de mundo e também na comunidade criativa local. Ainda assim, chegando em SP, passei seis meses na Mutato/JWT, como Community Manager do Hub Avon. E aí tudo me levou até a Sallve: e primeira experiência na indústria da beleza, somada à vontade de criar novos processos (de trabalho, de recrutamento e mais). A transição me pareceu a resposta óbvia naquele momento. Aquela sensação de que, com todas as experiências que tive até então, me levaram até ali.

“Pra mim, quanto mais eu mergulho no negócio, mas eu vejo o papel da criatividade. Desde saber como o preço é decidido aqui, até entender como a indústria conseguiu criar tantas categorias”

De que maneira os aprendizados como profissional em uma grande empresa serão aplicados e úteis nesta nova fase?
Em agências, em suma, aprendi a amar o problema e a ideia. O valor da consistência e da criatividade. De entender as pessoas e, de fato, atender suas necessidades. E, ainda que estejamos todos evoluindo nisso, foi lá que entendi a responsabilidade da comunicação e o impacto que a publicidade tem na imagem que criamos sobre as pessoas, as culturas e os hábitos. Como a gente vem contando as histórias das pessoas, né? Ou a gente segue reforçando coisas erradas ou é criativo (e responsável) o suficiente pra quebrar o ciclo. E pra se comprometer com isso. Como o produto de uma agência é sua entrega criativa, no fim das contas, aprendi a ferramenta poderosa que a gente tem em mãos. E o que eu quero trazer todos os dias pra cá é essa ideia de que pensar de forma criativa nem sempre vai ser um anúncio, vai estar em tudo que a gente faz: na execução de uma ideia, na forma de falar com as pessoas, no jeito de pensar a experiência que ela tem em cada ponto de contato com a gente.

“Olhar ao redor e pensar quem falta: no time, no processo de criação, na execução, na formulação de um produto. Criamos mercados e indústrias muitos excludentes (ainda mais quando se fala de beleza)”

Agora o oposto, quais ensinamentos você está tendo do ecossistema empreendedor que você aplicaria na publicidade?
Aqui na Sallve, todos os dias, desenvolvo habilidades que eu jamais imaginaria. A Chief Product Officer e o time de P&D são meus vizinhos de mesa, consigo tirar na hora qualquer dúvida da fórmula, da necessidade de um produto, da escolha de um ingrediente. Essa proximidade me fez ter um entendimento muito, mas muito mais profundo do negócio – o que inspira criatividade. Aqui eu vejo cada ideia muito mais conectada ao negócio. Isso faz toda a diferença – e, em agência, acho que nem sempre a gente tem esse nível de entendimento ou acesso, né? Ter essa clareza de todo o processo, o compromisso com um propósito claro e, até mesmo, com tantas metas (que, admito, me assustaram no início), tem expandindo uma visão sobre comunicação dentro do negócio. Além disso, acompanhei de perto a construção de uma marca community-driven no Brasil: sentei em várias mesas com consumidores potenciais, testando e opinando nas fórmulas — e até fui uma delas.