Consumo na crise: multicanal e atento aos benefícios

Fernando Murad
5 de agosto de 2019 - 14h06

O Brasil tem 157 milhões de consumidores e os gastos das famílias no País em 2019 é estimado em R$ 4,4 trilhões. Apesar do cenário economicamente desafiador, o tradicional bom, bonito e barato não convence mais o brasileiro. Pelo menos é o que indica a pesquisa “O varejo pelo olhar do consumidor”, realizado pela Instituto Locomotiva. O levantamento foi a campo entre os dias 15 e 28 de junho, e ouviu 1,5 mil pessoas, de 18 anos ou mais, em todo o País. A margem de erro é de 2,5 pontos porcentuais.

Houve uma radicalização na demanda por custo-benefício. Apesar de estarem mais preocupados com preço, os consumidores não aceitam abrir mão da qualidade. 81% dos entrevistados disseram que estão mais atentos à qualidade dos produtos do que no passado. A qualidade é o atributo que o consumidor leva mais em consideração na hora de realizar compras nas categorias de alimentos no supermercado, bebidas alcoólicas, eletrodomésticos, móveis, produtos de higiene e beleza e roupas.

“O consumidor, hoje, tem se proposto mais a experimentar marcas que não ocupam lugar de liderança no mercado, e nessa busca tem descoberto novas possibilidades”, analisa Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva. “Por outro lado, para que as marcas líderes continuem tendo poder de competitividade, o varejo teve de reduzir as margens de lucro. Com a descoberta das novas possibilidades que a crise proporcionou, as marcas líderes encontrarão dificuldades para se restabelecerem na retomada da economia.”

A maior atenção ao custo-benefício tem levado os consumidores a ampliar o número de canais de suas compras: 70% da amostra afirmou ter feito compras na última semana em três ou mais canais. No universo de canais estão supermercados, hipermercados, mercadinhos de bairro, farmácias e lojas de comércio de rua. “O consumidor está em busca de boas oportunidades, independentemente do canal. Outro aspecto é que procuram propostas de valor mais claras”, afirma Renato.

Um dado que corrobora com essa percepção é que 43% dos entrevistados não se identificam com nenhuma marca de varejo no País. “São 68 milhões de brasileiros que não se veem representados pelas marcas. É um dado que mostra a clara falta de empatia das empresas varejistas. É necessário pensar com a cabeça do consumidor. Programar ações e estratégias com base no senso comum pode conduzir as empresas ao erro. O consumidor quer muito mais do que preço, quer também qualidade e se ver representado”, diz.

Força-motriz fora da mídia
Responsáveis por grande parte do consumo no País, mulheres, pessoas acima de 50 anos e negros não se sentem representados na comunicação das marcas que buscam a sua atenção e preferência. As 108 milhões de mulheres do País movimentam R$ 1,9 trilhão na economia, mas são protagonistas de apenas 20% das propagandas – e 69% afirmam que elas não são retratadas de forma adequada nestas ações. Já os 59 milhões de brasileiros que tem 50 anos ou mais gastam aproximadamente R$ 2,1 trilhões por ano, e 77% do público desta faixa etária que participou da pesquisa diz que “as pessoas que aparecem nas propagandas costumam ser muito diferentes de mim”. Já 91% afirmam que as empresas deveriam respeitar melhor a diversidade dos seus clientes. Já os negros movimentam aproximadamente R$ 1,9 trilhão e também não se sentem representados: mais de 90% afirmam que os protagonistas das campanhas publicitárias são em sua maioria brancos e 65% dizem que as propagandas não representam de forma adequada a população negra.