Para dois mil produtos lançados, US$ 4 bi perdidos

Meio & Mensagem
27 de agosto de 2019 - 15h14

Estudo analisou lançamentos na região ao longo de três anos (crédito: divulgação

A empresas fabricantes de bens de consumo na América Latina desperdiçaram, ao todo, US$ 4 bilhões em lançamentos de produtos nos últimos três anos. O motivo foram problemas com estratégia de marketing e com análise de mercados. Os dados são de um estudo da Nielsen que analisou cerca de dois mil lançamentos.

De acordo com a análise, 30% das inovações promissoras não recebem suporte necessário para atingir seu potencial total. Além disso, um novo produto que falha em entregar uma experiência satisfatória ao consumidor só tem 5% de chance de sucesso no mercado durante sua vida útil. “Eles não recebem aporte correto porque a estratégia é feita em bases frágeis e com um modelo de análise impreciso”, explica Cassiana Costa, especialista da prática de Inovação da Nielsen Brasil.

As principais métricas usadas pelos clientes da Nielsen para medir o desempenho dos lançamentos são gerar crescimento incremental da marca (81%), atingir expectativas de volume (74%), trazer novos usuários para a marca (49%), roubar share de competidores (36%), ter rápido crescimento (34%) e ficar na gôndola mais que dois anos (23%).

Os dados foram obtidos a partir da metodologia proprietária Activation Profiles, modelo preditivo elaborado pela Nielsen que, segundo a companhia, aumenta em cinco vezes a chance de sucesso de inovações. O estudo deu origem a premiação Breakthrough Innovation, entregue pela primeira vez no Brasil neste ano, que reconhece produtos inovadores que ganharam mercado e entregaram crescimento através de estratégias claras e decisivas.

Veja os ganhadores da primeira edição do Breakthrough Innovation no Brasil:
Categoria Super-Estrela: mede se o produto foi capaz de gerar taxas de conversão fortes e sustentáveis, trouxe novos usuários à marca, mudou a forma com que consumidores compraram nesta categoria, se buscou amplo alcance de compradores, assegurou suporte incremental de marketing e espaço na gôndola, fez crescer a marca e assegurou crescimento futuro como primeiro no mercado.
Vencedor: Salamitos (Sadia).

Categoria Agrada as Multidões: para agradar as multidões é preciso gerar taxas de conversão fortes e sustentáveis, auxiliar o alcance volumétrico suficiente, não desviar receita significativa da marca mãe, reter compradores, manter relevância e preservar espaço na gôndola.
Não houve vencedor no Brasil.

Categoria Cresce a Marca: mede taxas de conversão fortes e sustentáveis, se o produto foi capaz de trazer novos usuários à marca, se ela busca um amplo alcance de compradores com publicidade e distribuição, se assegura suporte incremental de marketing e espaço na gôndola, se cresce a marca e rouba share de competidores.
Vencedor: NAN Supreme (Nestlé).

Categoria Em Ascensão: o produto em ascensão foi capaz de gerar taxas de conversão moderadas, de desenvolver um segmento em crescimento na categoria, de mostrar potencial de crescimento futuro, de educar consumidores em propostas diferentes, assim como assegurar futuro crescimento como primeiro no mercado.
Vencedor: Natural Whey (Verde Campo).

Categoria Certeiro no Alvo: o vencedor desta categoria foi capaz de gerar vendas em um objetivo específico, o atingindo com publicidade e distribuição. Foi capaz de trazer novos usuários para a marca, alinhou-se com o varejo em conversões esperadas e assegurou novos usuários interessados em benefícios não oferecidos pelas marcas principais.
Vencedor: Linha Fit Me (Maybelline NY).

Categoria 100m Rasos: um produto vencedor na corrida de 100 metros rasos gera fortes vendas no curto prazo, constrói rapidamente distribuição e publicidade, evita desperdício de investimento, mantém espaço na gôndola. E o mais importante: Cria hype na para depois sair de cena.
Vencedor: Doritos Mystery (PepsiCo).